#1 평균 관중, 전 구단 1만 명 이상 기록적인 흥행 Interviewee KBOP 마케팅팀 성승우 팀장

2024년 프로야구는 구체적으로 얼마나 흥행에 성공했을까. MD상품 판매가 가장 잘 된 구단, 입장료 수익이 가장 높은 구단은 어디일까. 2024 KBO 흥행의 구체적인 지표를 확인하기 위해 성승우 KBOP 마케팅팀 팀장에게 질문을 던졌다.

우선 하반기 관중이 늘었다. 이전까지는 시즌 막바지로 갈수록 관중수가 감소하는 경향이 짙었다. 날씨가 덥고, 순위의 윤곽이 드러나기 때문에 관중을 끌어들이는 요인이 적었다. 반면, 올해는 치열한 순위 경쟁이 끝까지 계속되면서 시즌 막바지로 갈수록 관중이 증가했다. 8~10월 평균 관중이 3~7월 평균 관중보다 늘어났다.

다음으로 평일 관중이 많아졌다. 상대적으로 관중이 적게 오는 화~목 주중 시리즈 기간 평균 1만 3,000명에 가까운 관중이 들어찼다. 과거 대비 평일 야구 인기 또한 식지 않음을 확인했다.

마지막으로 젊은 여성 관중의 비중이 커졌다. 세부적인 관중 통계자료는 없지만, 예매자 현황을 살펴보면 20~30대 여성 관객 비중이 매년 높아지고 있다. 50~60대 이상의 야구팬이 예매 전쟁에서 밀리면서 젊은 관중이 야구장에 전면으로 나타나는 것처럼 보인다.

총 입장 수입은 1,593억 1,403만 원을 기록하며, 전년 대비 31% 상승했다. 가장 입장 수입이 많은 구단은 잠실구장을 홈으로 쓰는 LG 트윈스였다. 208억 1,146만 원을 거둬 전체 구단 중 유일하게 200억 원을 돌파했다.

전체적인 관중 점유율 자체가 높아졌다. 상위등급 좌석이나 특화좌석, 외야석 할 것 없이 전반적으로 모든 좌석 판매가 잘 된 한 해였다.

입장요금을 올려서 수입이 증가한 것은 아니다. 각 구단마다 여러 사항을 감안해 입장요금을 매년 많이 올리지 못하고 있어 왔다. 2023년에서 2024년으로 변하는 동안 눈에 띄는 입장요금 인상은 없었다. 실제로 2022년 객단가는 1만 4,819원, 2023년 객단가 1만 5,226원으로 올랐지만 2024년 객단가는 1만 4,632원으로 오히려 줄었다.

구단 최다 매출 물품은 단연 유니폼이다. 어센틱·레플리카부터 다양한 스페셜 유니폼까지 골고루 높은 인기를 기록했다. 판매량으로는 응원 도구가 가장 많이 팔린 제품이다. 응원 막대, 타올, 짝짝이 등이 높은 판매고를 올렸다. 구단별 마케팅이 빛을 발한 해이기도 하다. 롯데 짱구는 못말려 유니폼, 키움 김혜성 1천 안타 기념 유니폼, 두산 망곰 유니폼 등 콜라보 상품이 좋은 실적을 기록했다.

10개 구단의 전체 매출이 골고루 올랐다. 전년 대비 약 2배 가까이 상품이 팔렸고, 1,000억 원대가 훌쩍 넘는 매출 규모를 보였다.

구단 매출은 당해 구단 성적에 큰 영향을 받는다. KIA, 삼성, LG 구단의 매출이 높은 편이었다. KIA 타이거즈의 경우 젊은 층에게 유명한 브랜드(IAB STUDIO)와 2년째 유니폼 계약을 진행중임에 따라 유니폼 수요가 많은 편이다. 올해는 김도영 선수의 활약이 눈부셨다. 시즌 MVP를 차지한 김도영 선수의 유니폼 판매량은 10만 장 이상으로 기록됐다. 특히 김도영 선수의 기록을 기념한 스페셜 유니폼은 약 7만 장 판매됐다. 100억 원에 가까운 매출을 올리며 예약 홈페이지 마비 등 이슈를 불러일으켰다.

그 외에도 구단들이 다양한 기록 기념 유니폼, 캐릭터 콜라보 유니폼을 만들어 판매했고, 팬들의 구매가 활발하여 없어서 못사는 품귀현상이 발생할 정도였다. 유니폼이나 굿즈 생산을 전년 기준으로 하다 보니, 폭발적인 수요를 따라가지 못해 구단들이 예약판매, 수량한정판매를 진행해야만 했다.

KBO 자체적으로는 올스타전 유니폼, 한국시리즈 기념 상품 등의 판매가 두드러졌다. 또한 한국시리즈에 사용된 공, 베이스, 우승팀의 4승 기록지를 액자화해 판매를 새롭게 시도했다. 경기가 진행된 공의 해당 기록을 기록해 QR코드와 인증서를 동봉한 상품은 옥션을 통해 최대 230만 원에 판매되기도 했다.

KIA 대 한화, KIA 대 롯데 경기가 시청률이 가장 높은 경기였다. 상위 5위권이 모두 KIA와 한화, 롯데가 맞붙은 경기였다. 케이블 채널 중계로 3.0%를 넘는 이례적인 기록을 남겼다. 가장 높은 시청률은 8월 22일 롯데와 KIA의 경기로, 시청률 3.06%를 남겼다.

#2 2024 KBO 가장 큰 수확은 ‘콘텐츠 접근성’ 개선 Interviewee KBOP 브랜드크리에이션팀 안미영 팀장

올해 KBO 공식 콘텐츠에서 가장 큰 수확을 꼽으라면 바로 ‘접근성 개선’이다. KBO 공식 유튜브와 인스타그램에 경기 영상을 비롯한 콘텐츠를 활발히 올리면서, 젊은 세대의 호응을 끌어내는 데 성공했다. 2024년 프로야구 콘텐츠가 거둔 성과가 무엇인지, 안미영 KBOP 브랜드크리에이션팀 팀장에게 물어봤다.

현재 공식적으로 운영하는 SNS는 유튜브와 인스타그램이다. 유튜브는 경기 중계권을 활용, 경기 중심 콘텐츠를 적극 선보인다. 브랜딩 전략의 일환으로 최고 화질의 카메라 장비를 도입했다. 현장성과 기획력을 살린 프리미엄 영상 콘텐츠를 제작하고 있다. 대표 콘텐츠는 KBO 모먼트(경기영상 실시간 업로드)와 KBO 스튜디오 콘텐츠 등이다.

인스타그램은 콘텐츠 형태와 관계없이 게시물 당 평균 조회수 약 40만 회를 기록중이다. 타 프로리그를 통틀어 최다 게시물 수와 최고 평균 조회수를 보유하고 있다. 인스타그램에는 스폰서와의 공동 작업 및 협업 콘텐츠를 선보이고 있다. 스폰서 업체의 광고 홍보 효과를 극대화하는 데 주력한다.

유튜브는 2023년 12월 말 구독자 9만 8,000명에서 2024년 12월 25만 명대를 기록, 162.8% 증가했다. 인스타그램은 채널 팔로워 수가 44만 명을 넘겼다. 2023년 대비 팔로워가 89% 늘었다.

유튜브 콘텐츠는 올스타전 데이식스의 공연 영상이 가장 높은 조회수를 기록했다. 데이식스 공연은 야구 팬이 좋아하는 가수의 공연을, 실시간으로 업로드한 전략이 유효했다. 지속적인 관심을 유도하고 바이럴 효과가 발생하면서 최고 조회수를 기록하는 데 성공했다.

인스타그램은 릴스의 경우 KIA 타이거즈 한국시리즈 우승 순간이 194만을 넘는 조회수를 기록했다. 사진 게시물은 신인드래프트 최종 지명 결과 게시물이 263만의 조회수를 달성했다. 정규시즌 우승, 한국시리즈 우승, 신인 드래프트 등 많은 팬들의 관심을 받는 행사, 이슈 콘텐츠가 전반적으로 높은 수치를 기록했다.

유튜브는 경기 중계 영상 활용을 극대화한 게 긍정적으로 작용했다. 경기 중 발생하는 다양한 상황을 실시간으로 업로드 하면서 시선을 끄는 데 성공했다. 올스타전, 국제대회 등 KBO 행사 때마다 현장 뒷이야기를 담은 자체 콘텐츠 ‘O.T.R’을 만든 것도 인기 요인으로 본다. 인스타그램의 경우 퀄리티가 높은 릴스 콘텐츠 덕분에 팬들과 접점을 만들어 낸 것이 긍정적인 효과를 냈다.

유튜브의 경우 올해 좋은 평가를 받았던 경기 중계 영상 실시간 업로드를 계속 이어갈 예정이다. 행사 현장 콘텐츠를 고도화하고, 스튜디오 기획 콘텐츠를 다양화하는 데 집중하려 한다. KBO 콘텐츠 브랜디드화를 통해 수익화 실현으로 넘어갈 계획이다. 인스타그램은 스폰서 및 각 구단과 긴밀한 협업을 통해 공동 홍보 콘텐츠를 활성화 하는 것이 목표다. 특히 MZ세대에게 인기가 많은 릴스 콘텐츠의 수량을 늘리고 퀄리티를 높이는 데 총력을 기울일 것이다.

#3 구단 콘텐츠, ‘뉴미디어’ 타고 MZ 시선 끌어내다 Interviewee EC21 R&C 양세환 책임, 김범준 선임

프로야구는 인기와 팬덤에 비해 뉴미디어 분야에서 두각을 나타내지 못한다는 평가를 받았다. KBO와 뉴미디어 중계권사 정책에 따라 지난 5년간 소셜 미디어 플랫폼에 경기 영상 활용을 제한했던 점이 원인 중 하나로 꼽혔다. 올해 KBO가 CJ ENM과 유무선 중계방송권 계약을 새롭게 체결하고, 누구나 40초 미만 분량의 경기 쇼츠 영상을 유튜브, 인스타그램 등에 사용할 수 있게 되면서, 각종 SNS에는 야구 영상이 범람하기 시작했다. 각 구단 인스타그램, 유튜브 구독자 수가 급증했고, 콘텐츠 조회수도 함께 올라갔다. TV보단 스마트폰이 익숙한 MZ세대에 프로야구의 매력을 알리는 역할을 톡톡히 했다. 2024년 프로야구의 뉴미디어는 어떤 발전을 이뤘는지, 뉴미디어 채널 분석업체 EC21 R&C의 양세환 책임과 김범준 선임이 답변해 왔다.

KBO 10개 구단의 디지털 채널 지표가 모두 큰 폭의 성장세를 기록했다. 2024년 10개 KBO 구단 유튜브 채널 총 구독자 수는 209만 7,600명으로, 전년(149만 5,600명) 대비 37.9% 증가했다. 구독자 증가와 함께 콘텐츠 소비도 활발해졌다.

유튜브 총 조회수는 3억 8,463만 회를 기록했다. 이는 2023년 2억 8,368만 회 대비 35.6% 상승한 수치다. 인스타그램 팔로워 수는 더욱 가파른 성장세를 보였다. 183만 5,886명을 기록, 전년(120만 5,107명) 대비 52.3% 증가율을 기록했다. 일상적인 팀 소식과 선수들의 모습을 더 가까이에서 접하고자 하는 니즈가 디지털 채널 구독으로 이어진 것으로 해석된다.

각 구단 역시 평균 구독자 상승률 유튜브 40%, 인스타그램 50% 수준으로 고공행진을 기록했다. 특히 우승팀 KIA 타이거즈의 압도적인 성장이 돋보인다. KIA 타이거즈의 유튜브 구독자는 81.3%, 인스타그램 팔로워 수는 129.2% 증가했다. 양 플랫폼 모두에서 가장 높은 성장률을 기록했는데, 특히 인스타그램에서 30만 팔로워를 돌파하며 타 구단과의 격차를 크게 벌렸다.

한화 이글스도 주목해볼 만하다. 스타 선수인 류현진 영입이라는 빅이슈에 힘입어 유튜브에서 74.7%의 높은 성장률을 보였고, 총 34만 6,000명의 구독자를 확보했다. 메이저리그 복귀 후 친정팀으로 돌아온 류현진의 스토리가 팬들의 큰 호응을 얻었고, 디지털 콘텐츠 소비로 이어진 것으로 보인다.

SSG 랜더스도 흥미롭다. 관중 증가율 대비 유튜브 구독자는 3.3배, 인스타그램은 6배 증가했는데, 이는 다른 구단들의 평균(유튜브 1.2배, 인스타그램 1.8배)과 비교했을 때 압도적으로 높은 수준이다. 비결은 최근 대세로 떠오른 ‘숏폼 콘텐츠’다. SSG 랜더스 숏폼 콘텐츠는 2023년 24개에서 2024년 397개로 1554.17%라는 기록적인 증가율을 보였다. 적극적인 디지털 콘텐츠 전략을 통해 온라인에서 의미 있는 성과를 낼 수 있다는 것을 보여주는 사례다.

우선 '직관 콘텐츠'의 강력한 파급력이 눈에 띄었다. 직관에 필수인 응원가 콘텐츠가 전 구단에서 상위 조회수를 기록했다. 롯데와 KIA의 응원가 플레이리스트는 각각 97만뷰, 96만뷰를 기록했고, NC와 키움도 30만뷰 이상을 달성하는 등 천만 관중 시대를 맞아 실제 관람객들의 수요를 정확히 겨냥한 콘텐츠가 성공을 거뒀다.

스타를 활용한 차별화 전략도 주효했다. 한화는 류현진 영입 효과를 극대화해 관련 영상 3편 모두 70만뷰를 넘겼다. 두산은 에스파 윈터의 시구 영상으로 53만뷰를 기록하며 K팝 팬덤과의 시너지를 만들어냈다.

새로운 형식을 시도한 콘텐츠 역시 눈에 띄었다. 선수들의 솔직한 모습을 담은 NC의 토크쇼 ‘N talk’가 36만뷰를 기록했고, 키움의 외국인 선수 이별 콘텐츠는 29만뷰를 기록하는 등 감성적이고 예능적인 요소를 가미한 영상이 좋은 반응을 얻었다. 특히 주목할 점은 이러한 콘텐츠들이 단순한 조회수를 넘어 높은 좋아요 수를 기록했다는 것이다. KIA의 응원가 영상은 1.2만 좋아요, 두산의 윈터 시구는 1.3만 좋아요를 받는 등 팬들의 적극적인 호응을 이끌어냈다.

구단들이 각자의 강점을 살린 차별화된 콘텐츠 전략으로 팬들과 소통하고 있으며, 특히 실제 관중 증가와 연계된 콘텐츠 제작이 성공적이었음을 보여주는 사례들이다.

2023년과 2024년 각 인기 100개 콘텐츠 분석 결과, 불과 1년 사이에 KBO 구단들의 콘텐츠 키워드가 크게 변화했다. 2023년에는 ‘먹방’(15회), ‘브이로그’ (12회), ‘비하인드’(11회) 등 일상적이고 예능적인 키워드가 주를 이뤘다면, 2024년에는 ‘응원가’(16회), ‘하이라이트’(14회), ‘직관’(11회) 등 야구 본연의 키워드가 상위를 차지했다. 특히 ‘홈런’, ‘피칭’ 등 경기 관련 전문 용어의 사용 빈도가 크게 증가한 점이 눈에 띈다. ‘응원가’ 콘텐츠 또한 2023년에는 단순 응원가 모음이었다면, 2024년에는 ‘#직관전필수시청’과 같은 해시태그를 통해 실용성을 강조하고 있다.

선수 중심 콘텐츠의 성격도 변화했다. 2023년에는 선수들의 식사, 훈련 뒷이야기 등 일상적 모습을 담은 콘텐츠가 많았다면, 2024년에는 한화 류현진의 불펜 피칭(90만뷰), 키움 이정후의 포스팅 과정(43만뷰) 등 선수들의 기량과 전문성을 보여주는 콘텐츠가 주를 이뤘다. 이는 팬들의 니즈가 단순한 ‘선수의 일상’에서 ‘선수별 특화된 전문성’으로 진화했음을 보여준다.