현장 관람객의 절대적인 숫자는 프로스포츠의 수요를 이해하는 핵심 대리 지표로 작용한다. 관람객 수는 단순한 숫자를 넘어, 티켓 구매의 경제적 가치와 경기장의 열기를 가늠할 수 있는 중요한 척도다. 가득 찬 관람석과 열띤 응원은 경기를 중계할 가치와 기업이 스폰서십을 맺을 만한 매력을 제공한다. 반대로, 텅 빈 좌석은 스포츠의 매력을 반감시킬 뿐 아니라, 브랜드 가치를 손상시킬 위험이 크다. 따라서 관중석을 채우는 것은 스포츠 산업이 직면한 가장 기본적이고 필수적인 과제라 할 수 있다.

그러나 프로스포츠가 가진 ‘고정된 홈 구장’이라는 특성은 구단의 전략적 결정을 더욱 복잡하게 만든다. 아티스트에 대한 수요에 따라 장소를 유동적으로 정할 수 있는 공연·예술 산업과 달리, 스포츠는 매 경기가 정해진 홈·어웨이 구장에서 치러진다. 이러한 프로스포츠 특성에 대한 이해를 기반으로 구단들은 장기적인 관점에서 고정된 경기장의 규모와 설계에 신중을 기한다.

스포츠 매니지먼트의 경제학적 원리에서 경기장의 좌석 수는 희소성을 최적화하는 지점에서 결정되어야 한다고 가르친다. 이는 공급보다 수요가 높은 상황, 즉 경기장을 찾고자 하는 사람이 실제 좌석 수를 초과하는 상황을 최대한 유지하라는 것이다.

좌석 공급이 제한된 스포츠 산업에서는 균형보다는 희소성의 여지를 남기는 것이 핵심 전략이다. 텅 빈 관람석은 경제적뿐만 아니라 감정적 그리고 심리적 손해를 막대하게 끼치기 때문이다. 따라서 스포츠 경기 직관의 희소성은 단순히 가격을 인상할 수 있는 기회일 뿐 아니라, 경기의 상징적 가치와 팬 경험을 강화하는 중요한 요인으로 작용한다.

때문에 스포츠 관리자들은 정규 시즌의 낮은 수요와 플레이오프 시즌의 폭발적인 수요를 모두 정확히 예측하고 대응할 수 있는 역량이 필수적이다. 물론, 이러한 관람 수요의 편차는 스포츠 종목과 구단의 인기에 따라 크게 달라진다.

예를 들어, 시즌 경기 수가 많은 야구는 불안정한 수요로 인한 큰 편차를 고려하여 경기장 규모와 구성을 전략적으로 조율해야 한다. 반면, 경기 수가 가장 적은 미식축구는 경기당 막대한 수요를 반영해 상대적으로 더 큰 경기장을 선호한다. 이처럼 각 구단의 상황과 전략에 따라 관람석 규모를 결정하는 과정은 단순한 수요와 공급의 균형을 넘어, 제한된 공급에 따른 희소성의 경제학적 원리와 밀접하게 연결되어 있다.

지금까지 수요와 공급의 원리를 통한 스포츠 경기장에서 희소성의 중요성을 알아봤다. 이러한 희소성에 따른 고급화 사례를 소개한다.

① 전통의 양키 스타디움 Yankee Stadium

8만여 명 수용에서 4만여 명으로 규모 축소

미국 프로야구의 상징인 양키 스타디움은 희소성 전략의 대표적인 사례로 꼽힌다. 1927년 당시 8만 2,000명을 수용할 수 있었던 양키 스타디움은 2009년 새로운 경기장을 건립하면서 5만 석으로 규모를 축소했고, 이후 점진적인 조정을 통해 2020년 이후로는 약 4만 6,000석 규모를 유지하고 있다. 가장 높은 수요를 자랑하는 뉴욕 양키스가 오히려 좌석 수를 줄인 이유는 무엇일까? 이는 단순한 수용 능력의 문제가 아니라, 부가가치가 높은 고급 좌석을 늘리기 위한 전략적 행보다.

양키 스타디움의 프리미엄 좌석 가상 이미지 - 레전드 스위트 클럽 ©yankees.com

● 부가가치 높은 고급 좌석 증대
양키 스타디움의 럭셔리 스위트석은 상대 팀, 경기 일정, 위치 등에 따라 가격이 달라지지만, 대체로 1만 달러에서 2만 5,000달러 사이의 가격대로 제공된다. 이는 MLB 구단 중에서도 가장 높은 수준으로, 프리미엄 관람 경험을 원하는 팬들 사이에서 큰 인기를 끌고 있다. 특히 레전드 스위트 클럽은 5성급 식사, 특별한 편의 시설 및 혜택을 갖춰 대규모 비즈니스 미팅이나 특별한 이벤트를 위한 이상적인 공간으로, 양키 스타디움의 고급화 전략을 잘 보여준다.

이러한 럭셔리 스위트는 주로 B2B(기업 대 기업) 판매에 적합하며, 지역 커뮤니티 내에서 중요한 사교의 장으로 기능한다. 어릴 적부터 양키스를 흠모하던 팬들이 사회적 성공을 거둔 후, 이곳에서 교류와 네트워킹을 이어가는 독특한 뉴욕의 문화적 풍경을 만들어내고 있다. 이처럼 럭셔리 스위트는 단순한 스포츠 경기 관람을 넘어, 지역 유력 인사들과 주요 기업들이 교류하는 핫(?)한 중심지가 된다. 스폰서들 그리고 가장 성공적인 기업들이 이곳에 모이고, 기업 간 비즈니스 관계 형성이 자연스럽게 이루어지는 곳이다.

● 팬들에게 특별한 경험 제공하는 2차 상품 확대
스위트룸의 증가로 일반 좌석의 희소성이 높아지면서, 이를 보완하는 2차 상품들이 다양하게 발전하고 있다. 예를 들어, MLB의 자체 경매 플랫폼에서 뉴욕 양키스가 판매한 브라이언 캐시먼 단장과의 점심 식사권은 1만 900달러(약 1,500만 원)에 거래되었으며, 팬들에게 스프링캠프 훈련 관람, 선수와의 사진 촬영 및 사인 기회를 제공하는 특별한 경험 상품도 500달러(약 70만 원)에 선보이고 있다.

또한, 스타디움 투어는 추가 비용을 지불하면 라운지, 더그아웃, 라커룸 등 평소에 접근하기 어려운 장소들을 탐방할 수 있는 기회를 제공한다. 이 과정에서 선수들이 깜짝 등장해 팬들에게 특별한 추억을 선사하는 경우도 있어 큰 인기를 끌고 있다. 이러한 고급화 전략은 팬들의 충성도를 강화함과 동시에 새로운 수익원을 창출하는 데 핵심적인 역할을 하고 있다.

더욱이, 최근 기술 산업의 발전은 럭셔리 스위트 경험을 한층 다채롭고 매력적으로 만들고 있다. 첨단 디지털 기술과 맞춤형 서비스는 팬들에게 더욱 독특하고 몰입감 있는 경험을 제공하며, 이는 스포츠 경기장의 고급화 전략을 통해 지속적으로 가치를 창출할 수 있는 원동력이 되고 있다. 스포츠 경기장은 단순하게 경기를 치르고 보는 곳이 아닌, 지역의 문화와 비즈니스가 결합된 독보적인 플랫폼으로 자리매김하고 있다.

브라이언 캐시먼 단장 점심식사권 판매 이미지 ©mlb charities

② 최신 경기장들의 혁신 Intuit Dome, Oracle Park, SoFi Stadium

기술과 고급화의 조화

현대 스포츠 경기장은 단순한 관람 공간을 넘어, 첨단 기술과 맞춤형 서비스를 결합해 팬들에게 몰입감 있는 경험을 제공하는 독창적인 플랫폼으로 진화하고 있다. 첨단 기술의 도입은 희소성을 강화하고 팬들에게 차별화된 경험을 제공하며, 이러한 트렌드는 최신 경기장에서 두드러지게 나타난다. 최신 시설을 갖춘 인튜잇 돔(Intuit Dome), 오라클 파크(Oracle Park), 그리고 소파이 스타디움(SoFi Stadium)을 살펴보았다.

● 몰입감 있는 가상현실 제공, 인튜잇 돔 Intuit Dome
2024년 8월에 개장한 인튜잇 돔은 NBA 경기장 중 가장 최신 시설로, 로스앤젤레스 클리퍼스의 첫 전용 홈구장으로 자리 잡았다. 약 20억 달러가 투입된 이 시설은 1만 8,000석 규모의 최첨단 공간으로, 4K 해상도 비디오 보드와 양면으로 360도를 비추는 세계 최대의 헤일로 보드(Halo Board)를 갖췄다.

또한, 증강현실 기술을 활용해 팬들이 스위트룸 등 주요 공간을 가상으로 체험하고 실시간 상호작용이 가능한 혁신적 소통 플랫폼을 제공한다. 몰입감 있는 가상현실은 2차 상품으로서 자리 잡고 있다.

NBA 경기장 중 가장 최신 시설인 인튜잇 돔 ©Shutterstock

● 다양한 사교의 장으로 활용, 오라클 파크 Oracle Park
2000년에 개장한 오라클 파크는 친환경 인증(LEED Silver Certification)을 획득했으며, 지속적인 설비 개선을 통해 팬 경험을 강화해왔다. 경기장은 입장권 등급에 따라 출입이 제한되는 다양한 클럽하우스와 라운지를 갖추고 있으며, 샌프란시스코 자이언츠와 스폰서들의 특색을 반영한 테마 좌석을 제공한다. 스위트룸은 3,000달러에서 1만 2,000달러의 가격대로 제공되며, 개인 관람뿐만 아니라 비즈니스와 사교 모임에도 적합하다.

또한, LED 조명과 스피커 업그레이드를 통해 관람객들에게 뛰어난 시청각적 만족감을 제공하며, 야구 관람 이상의 풍부한 경험을 선사한다. 이곳은 단순히 야구 관람에 그치지 않고, 다양한 이벤트와 사교의 장으로 활용되며 지역 커뮤니티와의 긴밀한 연결을 강조한다.

지속적인 설비 개선을 통해 팬 경험을 강화해 온 오라클 파크 ©Shutterstock

● 세계에서 가장 비싼 경기장, 소파이 스타디움 SoFi Stadium
한편, 2020년에 개장한 소파이 스타디움은 약 50억 달러의 건설 비용으로 완공된 초대형 경기장으로, 최대 10만 명까지 수용 가능한 유동적 설계를 갖추고 있다. 삼성전자의 360도 양면 인피니티 스크린과 증강현실(AR) 기술은 팬들에게 입체적인 관람 경험을 제공하며, VIP 스위트룸은 개인 맞춤형 서비스를 통해 고급화를 극대화하고 있다. 세계에서 가장 비싼 경기장으로 알려진 소파이 스타디움의 스위트룸은 두 NFL 팀을 수용하는 구장의 위상에 걸맞게 8,750달러에서 8만 달러까지 다양하다.

이 세 경기장은 모두 고급 좌석을 확대하고 기술을 결합해 팬 경험을 재정의하며, 스포츠 관람의 새로운 기준을 제시한다. 이러한 혁신은 스포츠 경기장을 단순한 관람 공간을 넘어 지역의 문화와 비즈니스가 융합된 독보적인 플랫폼으로 변모시키고 있다.

최대 10만 명까지 수용 가능한 소파이 스타디움 ©Shutterstock

이처럼 최신 경기장들과 고급화 전략들은 희소성을 구성하는 변인들을 다채롭게 한다. 그러나 늘 만석을 유지하는 인기 구단의 경우 관람객 수는 더 이상 유용한 분석 지표로 작동하지 않는다. 그렇다면 어떤 지표가 유용할까.

① 티켓 재판매 시장의 기능과 한국의 과제

미국에서는 2차 티켓 시장이 활성화되어 티켓의 재판매 가격이 경기와 팀의 가치를 대변하는 또 다른 지표로 작동한다. 이는 단순히 티켓의 거래를 넘어, 팬들 간의 안전한 거래 환경을 조성하고 스포츠 경제의 투명성을 높이는 역할을 한다. 반면, 한국에서는 2차 시장이 암표 거래로 취급받으며 활성화되지 못하고 있다.

인기 아이돌 티켓 구매 과정에서 매크로를 이용한 암표상이 활개 치고, 팬들은 티켓을 구하지 못해 발만 동동 구르는 상황이 자주 벌어진다. 이러한 문제는 안전하고 투명한 티켓팅 플랫폼의 필요성을 더욱 부각시킨다.

데이터 과학의 입장에서 보면, 2차 시장은 1차 관람의 희소성에서 파생된 수요를 측정할 지표의 역할을 할 수 있는데, 이를 활용하지 못하는 것은 큰 아쉬움이다. 우리나라에서도 가변적 표 값 형성(Dynamic Pricing)이 없는 것은 아니다. 성수기의 항공료나 숙박료는 시시각각 변한다. 인식의 변화를 통해 암표를 제한하기만 하지 않고, 안전하게 사고팔 수 있는 문화 형성의 순기능을 기대해 본다.

② 커뮤니티와 부가상품: 팬 문화의 확장

희소성은 단순히 경기장 내부에서 끝나지 않는다. 유료 길거리 응원이나 미국의 테일게이팅(Tailgating; 팬들이 경기 시작 전 경기장 주변 주차장 등에 삼삼오오 모여서 어울려 즐기는 것 – 편집자 주) 문화는 1차 관람의 희소성으로 인해 자연스럽게 형성된 커뮤니티의 대표적인 예다.

이러한 문화는 경기장을 넘어 지역사회와 상생하며, 팬들에게 지속적인 소속감과 즐거움을 제공한다. 영국 축구의 펍 문화도 마찬가지다. 팬들은 경기장 입장 전후에 펍에 모여 소비와 교류를 이어가며, 이는 팀과 지역 커뮤니티를 연결하는 핵심적 문화로 자리 잡았다. 새로 지어지는 경기장들은 복합시설을 구성하거나, 공용 광장의 규모를 늘리는 추세다.

2차 시장과 커뮤니티를 내다보는 1차 수요 전략

한국 프로스포츠 산업은 1차 수요를 늘리기 위한 장기 전략을 세움에 있어, 2차 시장과 커뮤니티 연동까지 포함한 종합적인 운영 철학을 고려해야 한다. 예를 들어, 경기장을 신축하거나 증축할 때는 기존 상권과의 조화를 고려하여 출입 동선을 설계해야 한다. 이는 팬들의 편리한 접근을 보장함과 동시에 지역 경제 활성화를 도모하는 중요한 전략적 요소다. 팬 경험의 확장은 단순히 경기 관람에 그치지 않고, 경기 외적 상품과 서비스, 그리고 커뮤니티 활동으로 이어질 때 진정한 성장을 이룰 수 있다.

이를 위해 다음과 같이 구체적으로 제언한다.

① ‌2차 티켓 시장의 제도화: 티켓의 재판매를 정당한 경제 활동으로 인정하고, 안전하고 투명한 플랫폼을 구축해야 한다.

② ‌커뮤니티 기반 부가상품 개발: 유료 응원 문화, 경기장 외 이벤트, 그리고 경기 전후의 지역 소비 활동을 팬 경험의 필수 요소로 포함시켜야 한다.

③ ‌데이터 중심의 전략: 팬의 행동 데이터를 기반으로 커뮤니티 활동과 부가상품의 효과를 측정하고 이를 전략적 운영에 반영해야 한다.

결국, 스포츠는 단순한 경기를 넘어 사회적 연결과 경험을 창출하는 플랫폼으로 진화하고 있다. 희소성을 중심으로 한 전략을 강화하면서도, 2차 시장과 커뮤니티 문화를 통해 팬 경험의 폭과 깊이를 확장해야 할 시점이다. 수요 증대로 이어지지 않는 저가 전략은 결국 실패로 귀결될 수밖에 없다.