개개인의 취향에 맞춰 마케팅 성공사례를 이끈 현업 마케팅 실무자들은 어떤 생각을 가지고 있을까? 성공적인 마케팅을 위한 기획의도, 취향분석, 캠페인 실행 등 방법에 대해 생생한 이야기를 들어보고, 나노사회 속의 성공적인 초개인화 마케팅을 위한 생각과 프로스포츠 마케팅 실무자들이 참고할 만한 인사이트를 발굴해본다.

INTERVIEW # 1

우리의 고객은 누구이며 그들이 원하는 것은 무엇인가

카카오뱅크 CRM매니저 유재흥

카카오뱅크는 2020년 6월 말 기준으로 모바일앱 이용자 수가 1,100만 명을 넘어서며 은행 앱 1위 자리에 올랐다. ‘우리가 필요한 것을 어떻게 구현할 것인가’보다 ‘우리 서비스를 사용할 고객은 누구이며, 그들이 원하는 것은 무엇인가’에 관심을 가지고 접근한 덕분이다. 카카오뱅크에서 데이터 분석을 기반으로 어떻게 하면 고객 경험을 효과적으로 관리하고 증대시킬 수 있을지 고민하는 유재흥 CRM 매니저. CRM 마케팅에 대한 그의 생각과 경험을 공유한다.

경험의 공유는 상대와 나를 모두 성장시킨다

고객을 깊고 세밀하게 이해하고 이를 바탕으로 더 새롭고 즐거운 경험을 선사하는 일. 10년이 넘는 시간 동안 CRM 분야에서 다양한 경력을 쌓아온 유재흥 매니저의 오랜 관심사다. 같은 관심사를 가진 이들과의 소통은 유재흥 매니저가 더 좋은 마케터로 성장하기 위한 원동력이다.

그는 ‘요즘 마케터들의 공부거리’라는 커뮤니티를 지식네트워크 홀릭스(HOLIX)에서 운영 중인데, 1,300여 명의 예비·현직 마케터가 서로의 지식과 경험을 나누며 함께 성장 중이다. 커리어 온라인 클래스 잇다(itdaa)에서 마케팅 분야 멘토로서 꾸준히 활동을 이어가고 있는 것도 경험의 공유가 상대는 물론 자신의 성장에도 원동력이 된다고 확신하기 때문이다.

2016년 카카오뱅크 입사 이후 ‘카카오뱅크의 첫 번째 CRM 담당자’로 축적해온 경험과 노하우는 유재흥 매니저의 가장 큰 자산이다. CRM마케팅 인프라 마련 및 기획·실행 업무를 거쳐 현재는 그로스마케팅팀 아래 인게이지먼트팀에서 사용자들이 더 많이, 더 자주 카카오뱅크 서비스를 찾을 방법에 대해 고민 중이다.

“인게이지먼트(Engagement)는 ‘관계함, 참여’라는 의미가 있는데요. 팀명 그대로 고객과 ‘어떻게’ 좋은 관계를 맺고, 카카오뱅크가 제공하는 다양한 활동에 참여시키고, 몰입시킬 것인지 고민하고 실행하고 있어요. 고객이 더 자주 찾는 카카오뱅크를 만들기 위해 고객들에게 다양한 혜택과 보상을 제공하는 캠페인과 이벤트를 고민하는 ‘리워드 베이스 인게이지먼트(Reward Based Engagement)’, 고객과 상호작용할 수 있도록 고객의 상황과 맥락에 맞는 개인화된 알림을 기획하고 제공하는 ‘콘텍스트 베이스 인게이지먼트(Context Based Engagement)’가 제가 속한 인게이지먼트팀의 주요 업무입니다.”

“고객과 어떻게 좋은 관계를 맺고,
카카오뱅크가 제공하는 다양한 활동에 참여시키고 몰입시킬 것인지 고민하고 실행 중입니다.”

카카오뱅크의 CRM 성공 사례, 26주 적금

과거 금융상품의 흥행 요소는 단순했다. 금리가 0.1%라도 더 높은 상품에 고객의 선택이 집중됐던 것. 그러나 상품을 두고 경쟁하던 시대에서 상품의 제공 방식이 중요한 시대가 되면서, 금전적 혜택에 재미와 감성적 요소, 그리고 고객과의 지속적인 관계성이 더해진 CRM 마케팅의 중요성도 커지고 있다.

트렌드를 주도한 상품으로 손꼽히는 것이 카카오뱅크의 ‘26주 적금’이다. 카카오 프렌즈, 니니즈 캐릭터들과 함께 26주 동안 매주 납입 금액을 높여가며 목돈을 모아가는 서비스로, 고객들은 일종의 챌린지처럼 즐거운 저축을 경험하게 된다.

“26주 적금은 서비스의 특성상 26주라는 기간 동안 사용자가 지치지 않도록 CRM 관점에서의 터치가 많이 들어가 있는데요. 은행 상품의 경우 상품 가입 전까지는 광고와 홍보를 많이 하지만, 막상 적금 상품을 가입하고 나면 만기까지 짧게는 몇 달, 길게는 1년이 넘는 기간 동안 어떤 관리도 받지 못하고 방치되는 경우가 일반적입니다. 카카오뱅크 26주 적금은 26주 동안 내가 선택한 카카오 프렌즈, 니니즈 캐릭터가 응원해주는 듯한 재미를 느낄 수 있도록 ‘도전 N주차 성공 알림’, ‘새로운 응원 캐릭터 등장 알림’ 등 다양한 메시지들을 중간중간 보내고 있어요. 만기까지 고객이 포기하지 않고 목표를 달성할 수 있도록 함께 도전하는 거죠. 또한 마켓컬리, 해피포인트, 카카오페이지 등 여러 다른 서비스들과의 제휴를 통해, 26주라는 기간 동안 적금 이자 외에도 다양한 혜택을 누릴 수 있는 즐거움을 제공하고 있습니다.” 상품에 재미와 관계성을 더한 26주 적금의 성장세는 가히 폭발적이다. 2018년 6월 13만 1,299개였던 계좌 수는 2019년 3월 26일 기준 80만 7,661개로 6배가량 늘어났다. 이후로도 꾸준히 고객을 늘려가며 21년 말 기준 누적 계좌 수 1,000만좌를 달성, 최근 3년 연속 300만좌 이상의 계좌가 매년 개설되고 있다.

“금전적 혜택은 물론 재미와 감성,
고객과의 지속적인 관계성이 더해진 카카오뱅크 26주 적금의 성장세는 가히 폭발적입니다.”

다양한 경험은 더 좋은 CRM 서비스를 위한 디딤돌

‘개인화 배너’ 서비스는 유재흥 매니저가 참여한 대표적인 CRM 서비스다. 고객이 카카오뱅크 앱에 로그인했을 때 동일한 광고 메시지가 아니라, 개개인별로 타깃팅된 맞춤형 광고 배너를 접할 수 있도록 한 것. 고객이 카카오뱅크를 이용하면서 쌓인 빅데이터를 분석하여, 대출에 니즈가 많은 고객에게는 대출 관련 광고가, 적금에 니즈가 많은 고객에게는 적금 관련 광고가 노출될 수 있도록 했다. 이를 바탕으로 모든 고객에게 동일한 내용의 광고를 노출했던 커뮤니케이션 방식 대비, 좀 더 긍정적인 고객 반응과 높은 서비스 이용률을 얻을 수 있었다.

‘유용한 알림’ 서비스 역시 빅데이터를 바탕으로 한 카카오뱅크의 고객 맞춤형 서비스다. 고객이 카카오뱅크를 이용하는 여러 맥락 사이사이에서 현재 고객에게 유용할 것으로 판단되는 정보를 알림 메시지로 전달할 수 있도록 기획하고, 알림 메시지로 제공하는 것이 핵심 내용이다.

“고객이 특정 상황에 막혀 어려움을 겪고 있거나, 혹은 어떤 궁금증이 생길 것을 데이터 분석을 통해 사전에 예측하고, 그러한 상황이 발생했을 때 그 상황에 맞는 적절한 내용이 전달될 수 있도록 다양한 알림 이벤트 트리거와 메시지 내용을 설계, 운영하고 있습니다. 이러한 알림에는 인터넷전문은행이라는 비대면 서비스 환경 속에서 고객이 소외되지 않도록 하고자 하는 저희 마음이 담겨있습니다.”

유재흥 매니저는 고객의 만족과 즐거움을 위한 CRM 서비스를 기획하기 위해서는 ‘고객 입장에서의 다양한 경험’이 무엇보다 중요하다고 강조했다. “개인적으로 인사이트를 얻기 위해서 새로운 서비스가 오픈하면 분야를 막론하고 다양하게 실제 이용해보고 경험해보는 편입니다. 새로운 서비스가 오픈한다는 것은 ‘담당자들이 고객에게 새로운 경험을 주기 위해 기존 서비스들의 실패 요인을 분석하고 더 나은 방식을 고민한 결과가 세상에 나왔다’는 것을 의미한다고 생각합니다. 그러한 고민의 깊이와 시도를 배울 수 있는 최고의 방법은 직접 사용해보고 경험해보는 것입니다. 최대한 많은 서비스를 직접 써보고, 그 안에서 해당 서비스를 만든 이들이 어떤 의도를 가지고, 이렇게 했을지를 고민하고 이해하고자 노력하고 있습니다. 그런 관점에서 디스콰이엇(disquiet)이라는 IT 서비스 메이커들을 위한 소셜 네트워크도 시간을 내서 둘러보는 편입니다.”

카카오뱅크만의 맞춤형 광고 배너 및 유용한 알림 서비스 ©카카오뱅크

‘고객이 좋아할 서비스인가’ 끊임없이 질문하라

유재흥 매니저는 관심 있게 지켜보고 있는 프로스포츠의 CRM 마케팅으로 ‘키즈’ 마케팅과 ‘시즌권(팬클럽)’ 마케팅을 꼽았다. ‘키즈’ 마케팅은 부모 세대가 프로스포츠를 더 잘 즐길 수 있도록 도움을 줌과 동시에, 미래의 잠재고객을 확보한다는 차원에서도 굉장히 의미가 있는 시도이고, ‘시즌권(팬클럽)’ 마케팅의 경우 고객과 짧게는 수개월 길게는 1년이라는 긴 호흡의 관계를 맺도록 하는 ‘강력한’ 보상 체계가 매우 효과적으로 작용하는 몇 안 되는 케이스라는 설명이다.

“다만 아쉬운 점은 기간, 가격 등 진입장벽이 높아 심리적 허들을 넘지 못한 잠재고객층(pre-fan)에게 ‘강력한’ 보상의 맛을 느끼게 하는 장치가 다소 부족하다는 점입니다. IT 서비스의 경우 ‘첫 달 무료’, ‘무료 체험’ 등 서비스를 직접 접하게 하고, 그 이후 자연스럽게 빠져들게 하는 시도를 많이 하고 있는데, 이를 접목해보는 것도 좋지 않을까 생각해봅니다.”

프로스포츠팀이 승리하기 위해 상대 팀과 우리 팀의 데이터를 수집하고 분석하는 노력을 기울이는 것처럼, 고객을 더 잘 이해하기 위해서도 가장 중요한 요소는 데이터다. 고객이 우리 스포츠를 즐기는 방식과 특정 맥락에서 느끼는 감정에 대한 정보를 수집하고, 수집된 정보가 서비스를 기획하는 이들에게 제공될 때, 고객 개인의 취향에 맞는 차별화된 마케팅을 할 수 있다.

이처럼 유재흥 매니저는 데이터의 중요성을 재차 강조하면서도 그보다 중요한 것은 ‘정말 고객이 이걸 좋아할까?’라는 질문을 끊임없이 던지는 것이라고 한다.

“CRM 마케팅을 하다 보면 고객 데이터를 많이 보고 분석하게 되는데, 그러다 보면 사람이 아닌 숫자만을 보게 되는 상황에 빠지게 되곤 합니다. 마치 무협지에서 ‘주화입마’에 빠진다고 하는 것처럼요. 좋아 보이는 숫자는 어떻게든 만들어질 수 있지만, 좋은 고객은 쉽게 만들 수 없을 것입니다. 우리의 이 마케팅이, 이 결정을 직접적으로 마주하게 되는 고객들이 정말 좋아할 마케팅, 서비스, 메시지일지에 대한 질문을 끊임없이, 반복적으로 던지고, 지치지 않고 답을 찾아갈 수 있는 태도. CRM 마케팅 담당자에게 가장 필요한 부분이라고 생각합니다.”

“고객을 더 잘 이해하기 위해서 데이터도 중요하지만,
더 중요한 것은 ‘정말 고객이 이걸 좋아할까’라는 질문을 끊임없이 던지는 것입니다.”

INTERVIEW # 2

데이터 속에서 고객이 보내는 신호와 잡음을 분리하라

카카오스타일 CRM 데이터 분석가 이건승

빅데이터의 시대가 열렸다. 데이터의 양은 방대해지고, 생성 속도는 나날이 빨라지며, 데이터의 형태도 다양해지고 있다. 데이터를 분류하고 분석하여 활용하는 행위가 동반되지 않는다면, 무수히 쌓이는 데이터는 아무런 가치를 가지지 못한다. 데이터에 숨겨진 의미를 찾아내어 고객이 감동할 수 있는 더 나은 경험을 제공하는 것. CRM 데이터 분석가 이건승 님의 목표이자 즐거움이다.

이론 위에 경험이 더해져야 실력이 된다

이건승 님은 CRM 데이터 분석가다. 통신사인 LG유플러스와 T커머스(데이터홈쇼핑) 회사인 SK스토아, 백화점인 AK플라자를 거쳐 현재는 카카오스타일에서 CRM 데이터 분석가로 근무 중이다. 카카오스타일 CRM팀에서는 패선 플랫폼 ‘지그재그’에서 일어나는 고객 데이터를 분석하고, 이를 토대로 CRM 전반 활동을 지원하는 역할을 맡게 되면서 책임감도 기대감도 한층 커졌다.

“이전 회사에서는 데이터 분석팀에 소속되어 전사의 밸류 체인(Value-chain) 데이터를 다양하게 보고 조금 더 큰 관점에서 접근했다면, 카카오스타일에서는 고객을 중심으로 CRM 데이터를 더 철저하게 다룰 수 있을 것 같아 앞으로 큰 기대감을 가지고 있어요.”

이건승 분석가가 CRM 마케팅에 관심을 갖게 된 것은 백화점 인턴으로 사회생활을 시작했을 무렵부터다. 당시 ‘대형마트 의무 휴업이 백화점 매출에 미치는 영향’에 분석하는 과제를 맡았는데, 다양한 데이터 분석을 바탕으로 대형마트 의무 휴업일에 평균 17% 정도 매출이 증가한다는 결과를 도출하는 과정이 무척이나 흥미로웠다. 데이터 분석 결과를 토대로 고객들을 위한 캠페인이 운영되고, 그로 인해 변화가 시작되는 것을 보면서 데이터 마케팅의 매력에 빠지게 됐다. 데이터 마케팅에 대한 관심과 호기심은 ‘더 잘하고 싶다’는 욕심으로 이어졌고, 자연스럽게 데이터 분석에 필요한 스킬과 역량을 높이기 위한 배움이 시작됐다. 데이터베이스에서 데이터를 추출하는 언어인 SQL을 학습하고, 대용량의 데이터를 분석하고 반복적인 분석 업무의 효율을 높이기 위해 데이터 분석을 위한 프로그래밍 언어인 R을 배웠다. 이후 홈쇼핑 회사로 이직을 하면서 온라인 환경에서 고객의 웹·앱 행동 분석을 위한 도구인 구글 애널리틱스와 통계 분석, 머신 러닝 등의 분야로 학습 영역을 넓혔다. 최근 데이터 분석 언어로 가장 많이 활용되는 파이썬을 배우기 시작한 것도 이 시점이다.

“‘데이터 마케팅 공부방’이라는 블로그와 인스타그램 채널을 시작한 것도 제가 공부하면서 배운 것들을 기록하기 위해서였는데요. 이 분야에 관심을 가진 분들이 찾아오면서 어느새 정보를 공유하고 소통하는 창구가 되었어요.”

기본적인 이론이 탄탄하게 갖춰졌을 때, 업무와 경험을 통해 배우고 성장할 수 있다고 생각한다는 이건승 분석가. 최근에는 다양한 유튜브 채널을 통해 국내외 데이터 분석 관련 콘텐츠를 보며 실력을 쌓아가고 있다.

“국내외 마케팅, 데이터 관련 채널이 많이 늘어나면서 교류를 할 수 있는 기회도 많아진 것 같아요. 저는 데이터의 기술적인 부분뿐만 아니라 마케팅·비즈니스 등 도메인 역량의 균형을 추구하고자 노력하고 있습니다. 특히 빠르게 변하는 최신 트렌드와 소비 변화를 인지하는 것은 제가 데이터를 통해 고객의 행동과 마음을 읽을 때, 중요한 역할을 한다고 생각해요.”

“데이터 분석 결과를 토대로 고객을 위한 캠페인이 운영되고,
그로 인해 변화가 시작되는 것을 보며 데이터 마케팅의 매력에 빠졌습니다.”

‘데이터 속에 잡음이 없을까?’라는 의심

CRM 데이터 분석에 대한 고민과 꾸준한 학습은 긍정적인 업무 성과로 이어졌다. 이건승 분석가가 SK스토아에서 처음으로 수행했던 ‘다원방송’ 프로젝트는 고객과 회사 모두를 만족시킨 의미 있는 프로젝트다.

다원방송은 기존 홈쇼핑사가 동 시간대 불특정 다수에게 하나의 방송을 송출하는 방식에서 벗어나, 고객의 취향과 선호에 따라 그룹을 나누어, 해당 그룹을 위한 맞춤 방송(상품)을 송출하는 방식. 이건승 분석가는 이 과정에서 SK스토아의 커머스 데이터를 분석하고, 각 세그먼트의 콘셉트를 도출하여 최종적으로 테스트를 진행할 세그먼트 기준 등을 수립하는 역할과 함께 다원방송의 효과를 검증할 수 있는 지표 설계와 결과 분석을 진행했다.

“검증을 진행했던 대표적인 세그먼트로 홈쇼핑 채널 시청 이력을 기반으로 군집을 나누는 클러스터링(Clustering) 기법을 이용했어요. 클러스터링 기법은 정답이 주어지지 않은 채, 데이터 간 거리(유사도)를 계산해 정해진 수의 군집으로 묶는 방법이라고 설명할 수 있어요. 이러한 클러스터링 기법을 이용하여, 시청·구매 이력 데이터를 기준으로 군집을 도출하였어요.”

이처럼 홈쇼핑 채널 시청·구매 패턴을 기준으로 클러스터링 한 세그먼트에 적합한 상품을 추천하였던 테스트는 기존 일반 방송 대비 시청 유입률이 최소 11%에서 최대 88%까지 상승함은 물론, 실제 주문까지 이어지는 주문 전환율 역시 기존 방송 대비 최소 8%에서 최대 58%까지 상승하기에 이르렀다.

물론 이 과정에서 어려움이 없었던 것은 아니다. TV 플랫폼의 경우 모바일 플랫폼과 달리 사용자가 복수인 경우가 대부분이다. 데이터에 여러 사용자가 남긴 기록이 혼재되어 있고, 데이터에 잡음(noise)이 생길 수밖에 없는 구조다. 이 부분을 보완하기 위해 데이터를 통해 시간대별 주 사용자(의사 결정권자)를 추정하고 행동 패턴을 도출하고, 그 패턴과 유사도를 비교하여 여러 사용자가 존재하는 가구의 시간대별 추정 연령, 성별 정보를 만들었다. 이러한 방식으로 세그먼트 구성에 있어 잡음을 최대한 제거하고, 실제로 구매로 전환된 고객과 시청 고객의 연령대 비중, 성별 비중 등을 비교하여 추정한 데이터의 정확성을 높였다.

“데이터는 우리에게 많은 단서와 정답으로 향하는 지름길을 제공하지만, 가끔 잡음으로 인해 막다른 길로 접어들거나 오답을 낼 수 있게 한다고 생각해요. 특히, CRM에서는 이러한 잡음이 미치는 영향이 매우 크기 때문에 고객 데이터 속에서 고객이 보내는 신호와 잡음을 분리해서 볼 수 있어야 합니다.”

“데이터를 그대로 활용하기보다 데이터 속에서 고객이 보내는 신호와 잡음을 분리해서 볼 수 있어야 합니다.”

최신 트렌드와 소비 변화 인지로 데이터 읽기

최근에는 유튜브에서 많은 인사이트를 얻고 있다는 이건승 분석가는 “빠르게 변하는 최신 트렌드와 소비 변화를 인지하는 것은, 데이터를 통해 고객의 행동과 마음을 읽을 때 중요한 역할을 한다”고 했다.

일례로 2020년 1월, 당시 근무하던 SK스토아에서 직매입한 마스크의 재고 처리가 어려워지면서, 상품팀에서 프로모션을 통해 마스크를 최저가로 판매하자는 의견이 나왔다. 이때 이건승 분석가는 유튜브 채널을 통해 ‘중국에서 바이러스가 발생했다’는 소식을 접하게 됐고, 이 정보를 토대로 “마스크 최저가 판매 결정을 유보하는 것이 좋을 것 같다”는 의견을 냈다. 국내에서는 코로나 바이러스가 얼마나 확산될지, 국내로 유입될지에 대한 예측이나 언급도 거의 없던 시점이었다.

“2015년 메르스 사태를 겪으면서 유통업에 미치는 영향이 매우 크다는 것을 한번 경험을 해봤기 때문에 더욱 민감하게 반응했던 것 같아요. 얼마 지나지 않아 국내 첫 코로나 바이러스 환자 발생과 동시에 코로나 관련 검색량이 크게 증가하는 것을 구글 트렌드, 네이버 데이터랩 등의 서비스를 통해서 확인할 수 있었어요. 실제로 검색어 통계 서비스의 데이터를 근거로 마스크 수요가 올라갈 것이라는 의견을 공유한 후 재고에 대한 프로모션 판매 검토를 철회하였고, 오히려 마스크 판매 방송에 대한 긴급 편성과 편성 횟수를 늘리는 결정을 하게 되었습니다.”

프로스포츠 팬들의 데이터를 확보하기 위해

프로스포츠도 단순히 좋은 경기를 보여주는 것을 넘어 팬과의 관계를 바탕으로 한 새로운 서비스와 마케팅에 대한 고민이 커지고 있는 가운데, 이건승 분석가는 프로스포츠 역시 데이터와 친숙해져야 한다고 강조한다.

“요즘 프로스포츠 마케팅도 다양한 채널에서 활발히 이뤄지고 있어요. 이미 많은 부분에서 잘하고 있다고 생각이 들어요. 저는 이러한 마케팅 활동을 통해서 얻을 수 있는 데이터를 잘 구축하고 체계를 갖추는 것이 필요하다고 생각해요. CRM 마케팅의 핵심은 ‘데이터’라고 말할 수 있기 때문에 많은 고객 데이터를 확보할수록 고객의 취향과 선호에 맞는 개인화 마케팅이 가능해요. 한편, 데이터가 많지 않더라도 보유하고 있는 데이터를 통해서 활용할 수 있는 부분이 뭐가 있을지 생각해보고 작은 액션이라도 실행을 통해서 그 결과를 확인하는 것도 중요하다고 생각합니다.”

해외 스포츠 리그에서는 이미 새로운 팬을 만들고, 이들과 지속적인 관계를 유지하기 위한 CRM 마케팅이 많이 보편화되어 있다. 해외의 유명 스포츠 구단은 직접 모바일앱을 만들어 운영하기도 하고, 그곳에서 확보된 데이터를 활용하여 다양한 마케팅을 수행하고 있다.

“국내에서도 이미 다양하게 시도하고 있지만, 해외와 비교해 사용자 수는 작은 것 같아요. 디지털 채널을 통해 고객 데이터를 확보하는 것이 중요한 만큼 관련 마케팅에 좀 더 관심을 가지면 좋을 것 같아요. 특히, 경기장에 방문한 팬들이 자연스럽게 디지털 채널로 넘어오게 되면 지속적인 팬 관리가 가능하다고 생각합니다.”

제휴사와의 파트너십 등을 이용해 제휴사가 가지고 있는 데이터를 활용하는 것도 이건승 분석가가 추천하는 방법이다.

“제가 있었던 통신사에서도 다양한 데이터를 통해 고객의 관심사와 선호를 추정하는 데이터가 있었어요. 실제로 이러한 데이터를 활용하여 프로야구·축구·골프·등산·낚시 등 고객의 취향에 맞는 콘텐츠를 제공하면서 고객의 인게이지먼트가 높아져 서비스 해지가 줄어드는 효과가 있었어요. 만약 가지고 있는 데이터가 부족하다면 이러한 제휴사와 함께 협업하여 CRM 마케팅을 전개하는 것도 비용적인 측면에서의 효율성과 긍정적인 효과를 기대할 수 있으리라 생각합니다.”

“데이터가 많지 않더라도 보유하고 있는 데이터를 통해 작은 액션이라도 실행하여 결과를 확인하는 것도 중요합니다.”

INTERVIEW # 3

고객을 적극 분석하고 이해해 행복한 여정을 마케팅하다

마이리얼트립 그로스 CRM 마케터 김이서

여행은 설렘이다. 떠나기 전 어디로 떠날지를 시간, 여행지에서 보내는 특별한 날들, 다시 돌아와 여행의 추억을 떠올리는 시간까지 설렘의 연속이다. 여행 플랫폼 마이리얼트립에서 고객에게 ‘설레는 여행’의 경험을 선사하고 있는 김이서 마케터. 그녀가 고객 한 명 한 명을 위한 ‘나만의 여행’을 설계하는 방법을 들어봤다.

CRM으로 설계되는 ‘나다운 진짜 여행’

마이리얼트립은 여행에 필요한 모든 것을 한 곳에서 검색하고 예약할 수 있는 곳이다. 최저가 항공권부터 다양한 숙박 상품, 교통, 투어 티켓 등을 통해 고객은 ‘나다운 진짜 여행’을 경험할 수 있다.

여행 준비의 시작인 항공권이 중요한 요소이지만, 고객이 항공권만 구입하고 이탈하는 것이 아니라 여행에 필요한 모든 과정을 마이리얼트립에서 해결할 때 회사의 성장이 가능한 구조. 같은 여행지를 가더라도 누구와 어떤 목적으로 가느냐에 따라 여행의 모습이 천차만별인 만큼 고객 한 명 한 명의 성향을 이해하고 관계를 맺어나가는 것이 무엇보다 중요하다. 그렇다 보니 마이리얼트립은 CRM 마케팅에 굉장히 적극적이다.

“CRM 툴의 정석으로 불리는 Braze 툴을 일찍이 도입하기도 했고요. 내부 데이터 파이프라인을 잘 구축해두어 고객 데이터를 CRM으로 적극 활용하고 있습니다. CRM은 말 그대로 고객과의 관계 중심 마케팅인데요. 고객이 어떠한 시점에 어떤 상품이 필요한지를 데이터를 통해 예측하고, 이를 토대로 가장 적합한 상품을 추천하고 탐색을 유도하고 있어요. 고객이 항공권을 찾다가 이탈할 수도 있고 구매 직전까지 갔다가 어떤 이유로 구매하지 않았을 수도 있겠죠. 이런 고객 특성을 주기적으로 파악하여 고객에게 정말 필요한 니즈를 찾아 CRM 마케팅에 활용하고 있습니다.”

“고객 한 명 한 명의 성향을 이해하고 관계를 맺어나가는 것이 무엇보다도 중요한 만큼 CRM 마케팅에 적극적입니다.”

크로스셀 지표를 높이기 위한 다양한 실험

김이서 마케터는 마이리얼트립 CRM에서 ‘크로스셀’ 업무을 맡고 있다. 크로스셀은 항공권만을 구매하는 것이 아니라 마이리얼트립의 다양한 여행 상품을 함께 구매해 여행을 떠나는 고객의 비율을 뜻한다. 실제로 단일 상품이 아닌 마이리얼트립의 다양한 상품을 통해 여행을 설계한 경우, 다음 여행에서 마이리얼트립을 찾는 경우가 많다. 크로스셀 지표를 높이기 위해 CRM을 관리하고 고객 여정을 설계하는 것이 김이서 마케터의 역할이다.

‘마이리얼트립에서 항공권을 구매한 고객에게 숙소 예약을 유도하기 위한 메시지를 보낸다면 언제, 어떤 문구로 보내는 것이 좋을까? 가족·연인·친구 등 여행 동반자에 따라 어떤 투어 상품을 권유하는 것이 효과적일까? CRM 메시지의 이미지와 텍스트는 어떻게 구성했을 때 메시지를 확인하고 사이트에 접속하는 확률을 높일 수 있을까?’

김이서 마케터는 자신에게 끊임없이 질문을 던지고, 데이터를 토대로 다양한 실험을 통해 최적의 방법을 찾아가고 있다.

특히 코로나19로 인해 해외여행이 어려웠던 시기, 마이리얼트립 역시 변화를 모색해야 했다. 코로나 이전에는 해외여행이 서비스의 큰 비중을 차지했던 만큼 국내 사업으로의 전환이 쉬운 일은 아니었을 터. 그동안 꾸준히 쌓아온 데이터는 해외여행 위주였기에 국내 여행 서비스를 위한 새로운 데이터 구축이 필요했다.

CRM 마케팅에 적극적인 마이리얼트립 ©마이리얼트립

가설을 검증하기 위한 고객 인터뷰

“제주도 항공권을 구매한 이용자들을 중심으로 많은 여행자를 인터뷰했어요. 실제 국내 여행을 어떤 식으로 준비하고 다녀오는지 리서치를 많이 했죠. 이를 토대로 여행지역, 동행, 목적에 따라 다양한 여행 상품을 출시했고, 이 상품들을 적절한 고객에게 노출하고 추천하는 CRM 마케팅에 집중했습니다. 제주 항공권을 구매한 이용자에게 앱 설치를 유도하고 전용 할인을 주는 쿠폰 서비스를 적극적으로 시행한 결과, 제주 크로스셀 40% 수치를 만들어 낼 수 있었습니다. 앱 푸시, LMS, 이메일 등 다양한 크로스 채널을 통해 고객과의 접점을 넓혀갔던 것이 크로스셀 지표 상승의 핵심 요인이라고 생각합니다.”

김이서 마케터는 이 과정에서 가장 어려웠던 점으로 ‘고객 분석’을 꼽았다. 마이리얼트립은 하나의 가설을 세우고 이를 검증하기 위해 고객 인터뷰를 적극적으로 활용하는데, 서베이를 진행하는 고객 모수 추출부터 정교한 질문 설계, 인터뷰 후 인사이트 도출까지 평균 3주의 시간이 소요된다.

“다양한 고객들을 만나 그들의 이야기를 귀담아들으면서 깨달은 것이 있어요. 고객의 성향과 니즈를 정확하게 분석하기 위해서는 고객 중심 사고가 바탕이 되어야 한다는 것. 그러기 위해서는 마케터도 좋은 인터뷰어가 될 자세와 준비가 되어야 한다는 것도요. 좋은 질문이 준비되어 있을 때, 가설을 정확하게 세워야 올바르게 검증할 수 있으니까요.”

“중요한 것은 고객에게 좋은 질문을 해야 한다는 점입니다. 가설을 정확하게 세워야 올바르게 검증할 수 있기 때문이죠.”

©마이리얼트립

‘자신의 업무에 더 몰입하는 것’

김이서 님은 고객의 목소리를 깊이 있게 이해하고 그를 통해 최선의 해결책을 찾아가는 마케터가 되기 위해 꾸준히 배우며 성장 중이다. ‘커리어리’와 ‘롱블랙’이라는 플랫폼을 자주 참고하는데, 다양한 마케터들의 인사이트를 공유하는 공간인 커리어리에서는 스타트업과 마케팅 업계의 세부적인 정보를, 롱블랙을 통해서는 전반적인 사회 흐름과 맞물리는 현시대의 트렌드를 접하고 있다.

김이서 님의 경험과 생각들을 기록하는 브런치 ‘김이서의 마케팅 인사이트’ 역시 CRM 마케팅에 관심이 있는 이들과 현업 종사자들에게 좋은 ‘인사이트’ 역할을 하고 있다. 김이서 님은 CRM 마케팅에 종사하고 있는 프로스포츠 관계자들을 위해 ‘가설 검증을 위한 고객 인터뷰에서 배운 9가지 태도’, ‘그로스팀에서 CRM 마케팅을 통해 배운 10가지 인사이트’, ‘브랜드를 바라보는 관점과 감각을 기르는 9가지 방법’이라는 글을 추천했다.

“다양한 플랫폼이나 관련 교육 등을 통해 인사이트를 얻는 것도 좋은 방법이지만, 능력을 키우고 성장하기 위한 최고의 방법은 ‘업무에 더 몰입하는 것’이라고 이야기하고 싶습니다. 저 역시 주니어 시절에는 외부에서 많은 인풋을 얻는 것이 중요하다고 생각했는데요. 내가 맡은 업무에서 수많은 실패를 하고, 실패를 통해 배움으로써 그 안에서 큰 성과를 낼 수 있도록 노력하는 시간이야말로 어떤 외부 인풋보다 중요하다는 것을 깨달았습니다.”

팬이 누구인지를 정확히 아는 것

김이서 마케터는 “가장 중요한 건 우리 스포츠, 우리 팀을 사랑하는 팬이 어떤 고객인지 분석하는 것”이라고 강조했다. 이에 대한 분석 없이 그저 ‘어떤 것이 유행해서, 다들 그렇게 하니까’라는 이유로 시작한다면, 혹여나 마케팅의 결과가 좋지 않았을 때 원인분석을 하는 것이 불가능하기 때문이다.

우리 서비스를 좋아하는 팬들은 어떤 사람들이고 이들은 어떤 불만을 가지고 있는지를 정확하게 분석하는 것이 우선이라는 것. 이를 토대로 ‘온라인 속에서 팬심을 자극할 수 있는 마케팅’과 ‘더욱 개인화된 오프라인 경험’을 더한다면, 팬들과 더 흥미롭고 즐거운 여정을 함께할 수 있을 것이라고 했다.

“과거와 다르게 내가 행동한 모든 경험이 나를 표현하는 취향의 시대이기 때문에, 사람들은 온라인에서 소통하고 공유하는 것이 자연스러워졌습니다. 사람들이 스포츠 활동을 개인 SNS에 차별화된 방법으로 공유하고, 공유를 통한 오가닉 바이럴을 확산할 방법에 대해 프로모션 & 이벤트와 엮어 생각해보면 좋을 것 같습니다. 또한 온라인이 중요하다 할지라도 결국 경험의 완성은 ‘오프라인’입니다. 갈수록 오프라인으로 만나는 기회가 줄어들기 때문에 한번 오프라인으로 만나는 팬에게 완벽한 경험을 제공해줘야 합니다. 작게는 팬을 만나는 문구부터 팝업 스토어, 제휴 등 여러 접점에서 한 명의 고객을 위한 경험을 전달해줘야 합니다. 온&오프라인을 활용한 이벤트는 사람들이 자주 가는 서울재즈페스티벌, 외부 음악 프로그램 공연, 배달의 민족 오프라인 팝업 등의 예시와 디테일을 잘 참고해보면 좋을 것 같습니다.”

“우리 팬들이 어떤 사람들이고 어떤 불만을 가지고 있는지 정확하게 분석하는 것이 우선입니다.”