글로벌 컨설팅 기업 PwC 컨설팅 Customer Experience팀에서 Director로 재직하며, 디지털 서비스 및 디지털 트랜스포메이션 관련 컨설팅을 수행하고 있다. 한양대 경영학 박사 학위를 보유하고 있으며, 저서로는 <세일즈포스, 디지털 혁신의 판을 뒤집다>가 있다.
나노사회에선 기업이 얼마나 민첩하고 세밀하게 고객의 니즈와 취향을 파악하고 대응할 수 있는지가 중요해졌다. 고객 한 명 한 명을 이해하는 초개인화 관점의 접근을 요구하는 시대인 것으로, 이른바 취향 마케팅이 강화되고 있다. 취향 마케팅을 가능케 하는 차별화된 초개인화 서비스 기술을 소개하고, 앞으로의 변화를 예측해 본다.
386세대·486세대에서 X세대·Y세대를 거쳐 이제는 MZ세대가 새로운 주류 세대로 부각되고 있다. 과거의 세대와 지금의 세대를 구분 짓는 가장 큰 기준점은 대중화·표준화에서 개인화·세분화로 변하고 있다는 점이다. 이와 같이 트렌드와 개성이 사람마다 다르고, 조각조각 쪼개진다고 하여 ‘나노사회’라고 불린다. 결국 나노사회는 개인 한 명 한 명의 관심과 행동, 가치가 중요해짐을 의미한다.
글로벌 CRM 기업인 세일즈포스에서 국제 고객 성장과 혁신 에반젤리스트(evangelist; 전도사)로 활동하고 있으며, <그로스 아이큐(Growth IQ)>의 저자인 티파니 보바는 ‘2022년 세계지식포럼’에서 고객 경험의 중요성을 설명하며, 고객 경험 또한 하나의 제품으로 여겨야 한다고 역설하였다.
그에 따르면 고객 한 명을 이해하기 위해서는 크게 두 가지 관점의 연결이 필요하다. 첫 번째는 각 기업의 부서마다 분산되어 있는 고객 정보를 ‘한 명의 고객을 중심’으로 연결하여, 고객의 만남부터 관계 맺고, 접촉하는 전 과정을 이용 가능한 정보로 변환하는 수평적 정보 통합이다.
두 번째는 고객이 기업과 최초로 접하게 되는 서비스·제품과 채널을 연결하여, 고객의 요청을 정보로 변환하고, 이를 접수한 부서가 일사천리로 처리할 수 있도록 수직적으로 정보를 연결하여야 한다.
미국 축구연맹은 CDP(Customer Data Platform)를 통한 통합 고객 경험 만들기로, 팬층 확보 및 새로운 고객 경험을 제공하였다.
- How a CDP Helped U.S. Soccer Create a Unified Customer Experience, TreasureData Blog, 2021.10.05
신세계그룹이 지난해 인수한 지마켓글로벌(옛 이베이코리아)과 온·오프라인 통합 멤버십을 출시하며 ‘신세계 생태계 구축’에 나섰다.
- 신세계, 브랜드 ‘멀티 쇼핑 생태계’ 구축, 경향신문, 2022.04.27
롯데렌탈이 고객경험 혁신과 잠재 영업기회 발굴을 위해 세일즈포스의 세일즈 클라우드 솔루션을 도입, SaaS 기반의 영업정보시스템을 성공적으로 구축하였다.
- 롯데렌탈, 세일즈포스 SaaS 기반 CRM 솔루션 도입, ZDnet, 2022.02.15
위의 기사들은 국내외 기업들이 추진하고 있는 고객 정보 – 고객 여정 – 고객 경험과 관련된 일련의 활동들로써, 이는 나노사회 고객을 이해하기 위한 기업의 준비과정으로 이해할 수 있다.
기업이 초개인화 마케팅을 위해서는 고객 한 명 단위로 고객을 이해할 수 있는 모든 정보를 가지고 있어야 한다. 기업이 제공하는 서비스와 제품에 대해 관심이 있는지, 관심이 있다면 주로 어떤 채널(SNS, 포털, 자사 사이트 등)에서 정보를 얻는지, 우리 회사와 제품 정보에는 자주 접촉하는지, 실제 우리 회사의 고객인지, 또는 상담만 하였는지 등 고객 관점에서의 다양한 접점 정보를 갖추고 있어야, 각 시점에 고객에게 맞는 제품·서비스 추천과 마케팅 실행이 가능하기 때문이다.
이는 고객의 정보를 수평적으로 연결하는 과정으로, 기업이 초개인화 마케팅 및 업무 적용을 위한 가장 기본적인 작업이라 할 수 있다.
2010년 이후 빅데이터 바람이 불며, 국내외 많은 기업들이 기업의 분산된 데이터를 통합하고, 온·오프라인을 연결하는 시도가 있었다. 이론적으로 가능할 것 같았던 이러한 시도는 대부분 한계점에 부딪히게 되었다. 방대한 양의 비정제된 웹로그 데이터와 고가의 정제된 기업 내부 데이터를 연결하는 것은 쉬운 일이 아니었기 때문이다.
하지만 최근 등장한 CDP(Customer Data Platform; 고객 데이터 통합을 위한 플랫폼)는 다양한 형태의 대용량 데이터를 처리할 수 있도록 클라우드 인프라와 데이터 레이크(Data Lake; 정형화된 데이터뿐만 아니라 비정형 데이터까지 모든 데이터를 저장) 기술이 결합되어 이를 가능하게 하고 있다.
방대한 양의 데이터를 한 명의 고객 단위로 연결하기 위해서는 고성능의 컴퓨팅 파워가 요구된다. 고객을 단일키 값(unified ID)으로 연결함으로써, 고객 한 명 한 명에 대한 모든 온라인·오프라인·모바일에서의 정보가 연결되며, 이를 활용할 수 있는 체계가 마련된다.
통합된 고객정보는 다시 각 마케팅 및 비즈니스 목적에 맞게 세분화하는 작업이 필요하다. 이를 세그먼트화(segmentation) 작업이라 부르며, SNS 마케팅·퍼포먼스 마케팅·광고마케팅·멤버십 등 각 마케팅 목적에 맞게 고객을 추출하여 활용하게 된다. 데이터 수집 및 정제, 통합과 분석 그리고 이를 활용하기 위한 세그먼트화 기술이 결합됨으로써 초개인화 마케팅이 가능한 초석을 갖추게 되는 것이다.
또한, 비식별 고객 행동 정보(방문 채널·광고 반응 여부·관심 제품 등)와 식별 고객 속성 정보(연락처·이메일·거주지·나이·성별·직업·관심사항 등)가 결합된 통합 고객정보는 고객 맞춤형 개인화 커뮤니케이션을 넘어 다양한 비즈니스 가치 창출에 활용할 수 있다.
이때, CDP(고객 데이터 통합 플랫폼)는 대용량 고속 분석과 머신러닝(M/L), AI 분석을 통해 고객 행동 예측, 고객여정 분석, 상품 추천, Next Best Action 등이 가능하도록 하여 일반 마케터부터 고급 데이터 분석가까지 사용 가능한 데이터 환경을 제공한다.
▶ 정보를 통합하고 활용하는 Treasure Data사의 개념도
▶ CDP(고객 데이터 통합 플랫폼) 시스템
©Treasure Data, Inc.
110년 전통의 이탈리아 명문 프로축구 클럽 인터밀란은 ‘기존 Fan 기반 성장’, ‘Fan의 니즈와 행동 이해’, ‘Fan 중심의 옴니채널’, ‘시각화 ROI 통한 인사이트’, ‘스폰서 대상 투명성 제공’이라는 다섯 가지 가치를 제안하여, 고객 중심으로 기 보유한 디지털 자산과 스타디움을 넘나들 수 있는 디지털 실행 전략을 수립하였다.
인터밀란은 여러 채널과 시스템에 분산된 고객 정보를 ‘Single View’로 통합하는 작업을 1차 수행하고, 이를 바탕으로 ‘The Fan-First Segmentation’ 과정을 통해 방문 고객(Prospect Fan)의 잠재 고객화(Potential Fan), 잠재 고객의 구매 고객화(New Fan), 구매 고객의 반복 관계(Rookie Fan), 진성 고객(True Fan), 장기 충성 고객(Very Important Fan)으로 고객을 세분화여, 고객의 특성에 따라 맞춤형 마케팅이 실행되도록 하였다.
통합 고객 정보로부터 세분화된 고객(Fan)에 대해 멤버십·내부 캠페인·파트너 캠페인과 연계하여 고객이 경기장 방문부터 귀가까지의 전 여정별로 클럽과 팬이 관계를 가질 수 있도록 한 것이다. 또한 과거 구매 기록 및 반응 정보를 바탕으로 AI를 통해 파트너사는 “과거 구매한 핫도그 및 음료”를 추천하는 등 고객 개개인의 취향에 맞는 서비스 제공이 가능해졌다.
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▶ 인터밀란의 통합고객과 초개인화 취향 마케팅
©세일즈포스코리아
▶ 인터밀란의 통합 고객 데이터 기반 개인화 오퍼 구조
©세일즈포스코리아
이처럼 인터밀란의 초개인화 서비스 제공이 가능한 이유는 방대한 인터밀란 팬에 대한 정보를 통합하고, 이를 바탕으로 멤버십과 App Push, SMS, e-mail, SNS 등 다양한 채널을 통해 고객을 터치(touch)할 수 있는 마케팅 솔루션을 결합했기 때문이다. 이로써 수평적으로 통합된 고객 여정 정보를 내부 시스템 및 파트너 서비스와 결합하여 고객과 기업을 수직적으로 다시 한 번 결합할 수 있었다.
미국 축구연맹은 사용 가능한 방대한 고객의 데이터가 있음에도 팬들에게 매력적인 서비스를 제공하는 데 실패했다고 생각했다. 웹사이트는 오래되었고, 모바일 앱은 없었으며, 고객을 이해하고 추적할 수 있는 시스템은 전무했다.
이에 미국 축구연맹은 고객과의 새로운 관계를 형성하기 위해 3가지 추진 전략을 실행하게 된다.
우선 흩어진 고객 정보를 모아 ‘Customer 360’을 만들면 이를 활용한 통찰력 있는 비즈니스는 그 위에 올릴 수 있을 것이라 기대했다.
두 번째는 개인화 마케팅이다. 고객 개개인이 속한 그룹에 따라 속성을 파악하여 세그먼트화하고, CDP를 통해 정기적으로 필요한 고객 데이터가 추출·정제되도록 했다. 이는 마케팅 자동화 툴과 연계되어 자동으로 고객과 소통할 수 있도록 설정했다.
세 번째는 비즈니스 인텔리전스의 확보이다. 고객의 행동과 속성 정보가 통합되면, 고객의 평균 연간 지출, 선호 경기 및 선호 선수, 멤버십 갱신 가능성 등을 분석할 수 있게 되며, 미국 축구연맹은 경기 장소 선택 시 이와 같은 정보를 활용하도록 하였다.
축구팬들에게 앱을 제공하여, 팬들이 앱 내 커뮤니티에서 누가 선발 라인업에 포함되고, 누가 특정 경기 명단에 이름을 올려야 하는지 토론하게끔 하여 11명의 선발 선수를 예측할 수 있게 했다.
이는 단순 마케팅을 통한 고객 관계를 넘어 팬 관점에서 고객 여정을 정의하고, 광고나 이메일 마케팅의 경험을 내부 경험으로 정보화하여, 이를 다시 개인화하여 제공한 것이다. 고객은 본인의 참여도에 따라 보상을 받고, 소속된 멤버 간에 이를 공유함으로써 네트워크 효과를 통한 멤버 확대 역시 가능해졌다. 이와 같이 고객으로부터 수집한 고객 경험과 정보는 다시 ‘새로운 경기 계획’을 수립하는 데 반영하고 있다.
▶ 미국 축구연맹의 통합 고객 정보 기반 개인화 서비스
©Treasure Data, Inc.
앞의 사례를 통해 고객 한 명을 대상으로 초개인화 취향 마케팅을 실행하기 위해서는 우선 분산된 고객 정보의 통합이 선행되어야 함을 알 수 있었다. 기술적으로 방대한 온·오프라인 상의 고객 정보를 연결할 수 있다는 것과 더불어 과거의 CRM(고객관계관리)과 가장 큰 차이점은 정보의 수집과 활용이 동시에 일어난다는 것이다. 과거 CRM은 정보를 입력하는 사람과 정보를 활용하는 사람이 분리되어 있었고, 정보를 수집·가공·분석하는 시점과 이를 다시 업무에 적용하여 활용하는 시점 또한 분리되어 있었다. 이러한 단절성은 실시간으로 고객을 접촉하는 것을 어렵게 하였고, 정보를 관리하는 사람과 사용하는 사람이 달라 원하는 정보를 적기에 사용할 수도 없어, 결국 정보는 많지만 사용할 수 없는 사일로(silo; 조직 내 다른 부서와의 소통을 거부하는 편협한 심리상태) 상태가 대부분의 기업이 처한 상황이 되었다.
디지털 시대는 고객 정보가 자산이 되는 시대이다. 앞으로도 다양한 마케팅 툴과 분석 툴은 등장할 것이며, 고객의 접점을 연결하는 많은 모바일 서비스 또한 등장할 것이다. 다양한 채널에서 보유한 데이터와 기 보유한 레거시 시스템(ERP, CRM, 멤버십, 운영시스템 등)의 데이터가 한 명의 고객 단위로 연결될 때, 기업은 고객을 중심으로 정보가 연결되는 ‘Customer Single View’를 만들 수 있으며, 이를 통해 개인화된 취향 마케팅과 새로운 비즈니스 가치 창출이 가능해질 것이다.
“우수한 고객 경험을 제공하기 위해서는 인프라가 제대로 작동해야 하고 풀필먼트는 효율적이야 한다. 제품이나 서비스가 아무리 좋아도 고객 여정에서의 모든 접점을 통합하지 않으면 우수한 고객 경험을 창출할 수 없다”
- 마이클 크릭스만(Michael Krisgsman), 토론플랫폼CXOTalk, Harvard Business Review, Research Report, 2020
▶ 다양한 매체와 레거시 시스템 상의 고객정보 연결(Customer 360)
©Treasure Data, Inc.
앞의 사례를 통해 고객 한 명을 대상으로 초개인화 취향 마케팅을 실행하기 위해서는 우선 분산된 고객 정보의 통합이 선행되어야 함을 알 수 있었다. 기술적으로 방대한 온·오프라인 상의 고객 정보를 연결할 수 있다는 것과 더불어 과거의 CRM(고객관계관리)과 가장 큰 차이점은 정보의 수집과 활용이 동시에 일어난다는 것이다. 과거 CRM은 정보를 입력하는 사람과 정보를 활용하는 사람이 분리되어 있었고, 정보를 수집·가공·분석하는 시점과 이를 다시 업무에 적용하여 활용하는 시점 또한 분리되어 있었다. 이러한 단절성은 실시간으로 고객을 접촉하는 것을 어렵게 하였고, 정보를 관리하는 사람과 사용하는 사람이 달라 원하는 정보를 적기에 사용할 수도 없어, 결국 정보는 많지만 사용할 수 없는 사일로(silo; 조직 내 다른 부서와의 소통을 거부하는 편협한 심리상태) 상태가 대부분의 기업이 처한 상황이 되었다.
디지털 시대는 고객 정보가 자산이 되는 시대이다. 앞으로도 다양한 마케팅 툴과 분석 툴은 등장할 것이며, 고객의 접점을 연결하는 많은 모바일 서비스 또한 등장할 것이다. 다양한 채널에서 보유한 데이터와 기 보유한 레거시 시스템(ERP, CRM, 멤버십, 운영시스템 등)의 데이터가 한 명의 고객 단위로 연결될 때, 기업은 고객을 중심으로 정보가 연결되는 ‘Customer Single View’를 만들 수 있으며, 이를 통해 개인화된 취향 마케팅과 새로운 비즈니스 가치 창출이 가능해질 것이다.
“우수한 고객 경험을 제공하기 위해서는 인프라가 제대로 작동해야 하고 풀필먼트는 효율적이야 한다. 제품이나 서비스가 아무리 좋아도 고객 여정에서의 모든 접점을 통합하지 않으면 우수한 고객 경험을 창출할 수 없다”
- 마이클 크릭스만(Michael Krisgsman), 토론플랫폼CXOTalk, Harvard Business Review, Research Report, 2020
▶ 다양한 매체와 레거시 시스템 상의 고객정보 연결(Customer 360)
©Treasure Data, Inc.
