나이, 성별, 지역과 같은 인구통계학적 특성은 물론 소비자의 상황과 맥락까지 파악해 맞춤화된 경험을 제공하는 초개인화 마케팅이 대세로 자리 잡았다. 프로스포츠 분야도 이런 흐름에서 예외일 수 없다. 개별 팬 차원에서 선호도, 요구사항, 취향을 분석하고 초개인화된 커뮤니케이션을 제공함으로써, 팬 로열티를 한층 강화하고 있는 것. 그럼 국내 프로스포츠는 어떨까? SSG랜더스, KBL, kt wiz의 마케팅 담당자들에게 팬심을 잡기 위한 초개인화 마케팅 전략과 최근 성과에 대해 들어봤다.

SSG랜더스는 일일 방문자가 1만 명에 육박하는 구단 멤버십 앱을 적극 활용해 데이터 기반 마케팅을 진행하고 있다. 일반 관객보다 3일 더 빨리 티켓을 예매할 수 있는 선예매 서비스 같은 특전을 제공해 앱 이용자를 늘리고, 여기에서 발생한 데이터로 팬에 대한 인사이트를 얻는 선순환 구조를 만들었다. “이를 바탕으로 극적인 경기를 펼친 날에 방문한 이후 재방문 기록이 없는 팬에게 입장권 할인 쿠폰을 제공하는 등 보다 철저하게 팬 개개인에 맞춘 제안을 만들어 나갈 계획”이라고 SSG랜더스 마케팅팀 김재웅 팀장은 설명했다. 다음은 일문일답.

©SSG랜더스

SSG랜더스의 마케팅 목표는?

팬들이 구단·선수와 함께 호흡하고 관계를 맺으며 영향을 주고 받는다는 느낌을 받을 수 있는 환경을 조성하는 것이 가장 중요하다고 생각한다. 팬덤 네이밍을 만든 것도 같은 맥락이다. SSG랜더스는 아이돌 그룹들이 팬덤 네이밍을 적극 활용하는 것에 착안해 팬들에게 직접 공모를 받고 공모를 받은 내용을 팬과 선수단의 직접 투표를 거쳐 ‘으쓱’이라는 네이밍을 선정했다. 이 네이밍을 인스타, 유튜브 등 바이럴 공간에 활용하고 있으며 응원가, 브랜딩 등 여러 분야에 적용할 예정이다.

팬 데이터 수집과 분석은 어떤 방식으로 이뤄지고 있나.

구단 멤버십 앱과 인터파크 등 예매 대행 시스템이 서로 데이터를 주고받을 수 있도록 연동돼 있다. 따라서 인터파크에서 티켓을 결제할 때 회원임을 인식해서 예매가 진행된다. 이후에는 별도의 관리자 사이트에서 원하는 형태로 데이터를 볼 수 있다. 운영자가 사이트에서 팬들의 방문을 촉진할 수 있는 가설을 세우고, 그 가설을 현실적으로 구현하기 위해서 쿠폰이나 이벤트 등 어떤 툴을 사용할지 결정해 실행할 수 있다.

예를 들어 2021년에 한화와의 경기를 예매한 회원이 올해 한화와의 경기에 왔는지 안 왔는지를 확인해서, 올해 한화전에서만 사용할 수 있는 티켓 할인권을 제공하는 형태의 제안이 가능하다.

관리자 페이지 내 고객 예매 데이터를 기반으로 그룹화하는 사진 ©SSG랜더스

실무자로서 어려움이 있다면?

사실 데이터를 확보하는 것부터 데이터를 실제 사용하는 것까지 모두 쉬운 일은 아니다. 데이터를 확보하기 위해 많은 시스템을 구축해야 하고, 시스템을 구축한 후에도 고객이 그 시스템을 지속적으로 사용하도록 혜택을 고민해야 한다.

데이터의 사용 측면에서는 ‘적합한 가설 세우기’가 가장 어려운 일이다. 데이터를 살펴보면 어떤 패턴이 보이기도 하지만, 그 패턴 중에 어떤 것이 진짜 의미가 있고 어떤 것은 별로 의미가 없는지를 가려내는 작업이 중요하다.

상세 구분 및 분류를 위해서 SQL 프로그램을 활용하는 사례 ©SSG랜더스

멤버십 앱을 통해 팬 경험을 높인 마케팅 사례가 있다면?

SSG랜더스 앱 일평균 방문자 수는 약 9,000명이다. 현재 야구장을 찾는 많은 팬들이 앱을 사용하고 있다. 일반 관객보다 3일 더 빨리 티켓을 예매할 수 있는 선예매 서비스가 인기를 끌며 앱 활성화에 크게 도움이 됐다. 이와 함께 실시간으로 참여해서 바로 결과를 알 수 있는 경품 룰렛 이벤트도 많은 사랑을 받고 있다. 앞으로는 팬들이 직접 참여해서 응원가를 녹음할 수 있는 기능, 증강현실(AR) 기술을 활용해 선수와 본인의 사진을 합성하는 기능 등을 계속 추가해 갈 예정이다.

지난 2년간 코로나19로 무관중 경기가 진행되면서 팬들이 야구장에 오고 싶어도 올 수 없는 환경이었다. 방문 데이터가 급감해 개인화 마케팅을 크게 활성화시킬 순 없었는데, 올해는 다양한 캠페인을 준비하고 있다.

올해 준비하고 있는 초개인화 마케팅 캠페인을 소개한다면?

역전승·끝내기 승리 등 극적인 경기를 펼쳤던 날에 방문한 팬 중 이후 재방문 기록이 없는 분들에게 입장권 할인 쿠폰을 보낸다든지, 작년에 방문 기록이 있는데 올해 방문 기록이 없는 분들에게 1+1 초청 쿠폰을 보낸다든지 하는 앱 쿠폰 기반 재방문 촉진 마케팅을 전개하고자 한다.

또한 재미요소를 더하기 위해 고객들의 직관승률을 뽑아보고 100%인 분들을 ‘승리요정’으로 선정해서 야구장으로 초청하는 이벤트, 팀이 홈런을 기록한 경기에 방문한 이력이 있는 분들 중 사연을 모집해서 외야에 별도로 마련한 ‘홈런 기원존’에 초청하는 이벤트를 구상하고 있다.

초개인화 마케팅의 목적은 철저하게 고객 개개인의 성향에 맞는 오퍼를 제공하고 그 오퍼를 통해서 더 많은 소비를 이뤄내는 것이라고 생각한다. 그래서 수없이 많은 종류의 오퍼를 만들어서 제공하는 것이 목표다. 추가적으로는 이런 초개인화 마케팅이 당연시되고 성공적으로 자리 잡게 하는 것 자체가 도전이라고 생각한다.

고객이 특정 방문 횟수를 달성했을 때 티켓 예매 쿠폰을 선물로 주는 체크인 리워드 사진 ©SSG랜더스

KBL은 응원하는 선수가 이적하면 응원 구단을 바꾸기도 할 만큼 선수에 대한 팬심이 강한 리그다. 때문에 코로나19 사태로 지난 2년간 오프라인 팬 접촉 활동이 불가능해진 것이 리그에 위기로 작용할 수 있었다. 하지만 “이런 상황을 오히려 ‘디지털 전환’의 기회로 보고 디지털 환경에서 선수 마케팅에 역량을 집중한 결과, 올 시즌 입장 수입이 19-20 시즌 수준을 뛰어넘는 등 빠르게 코로나로 인한 타격을 회복할 수 있었다”고 KBL 마케팅팀 이상훈 대리는 설명했다. 다음은 일문일답.

팬 참여를 높이기 위한 마케팅 전략이 있다면?

KBL은 선수에 대한 팬심이 구단에 대한 관심보다 훨씬 강한 리그다. 다양한 데이터를 통해 실제 선수를 마케팅 활동의 중심에 둬야 한다는 점을 확인했다. KBL 웹·앱 일평균 방문자는 3만6,000명 수준이지만, 올스타 선수 투표나 인기상 투표를 진행하면 9만 명대까지도 올라간다. 메뉴별 이용 정도를 분석한 결과에서도 선수·기록 영역에 관심이 높은 것을 볼 수 있다.

그런데 지난 2년간 코로나로 인해 오프라인에서의 활동이 어려워지면서 팬들이 선수들과 접촉할 수 있는 활동이 크게 줄어들었다. 우리는 불가피하게 촉진된 디지털 전환을 기회로 생각하고, 디지털 영역에서 선수 마케팅을 보다 강화하는 전략을 취하고 있다.

10개 구단의 팬 데이터를 연맹이 중앙에서 관리하고 있는데?

KBL은 프로스포츠 리그 중 유일하게 모든 구단 정보를 연맹이 중앙에서 모으고 있다. 데이터는 많이 모을수록 유의미한 인사이트가 나오기 때문에 유리한 측면이 있다. 또 각 구단별로 진행할 때보다 솔루션 활용 비용을 획기적으로 낮춰서 규모의 경제를 실현할 수 있다는 점도 장점이다.

다만, CMS 영역에서 각 구단별 개발 니즈를 충족시켜주기엔 한계가 있다는 점이 단점이다. 그래도 중앙에서 효과를 보이는 캠페인이 있을 시 즉시 10개 구단에 빠르게 적용할 수 있어 메리트가 더 크다.

KBL CRM 프로젝트의 주요 KPI 중 하나인 Power BI 대시보드 중 특정 구단의 구매 횟수 비율 데이터 ©KBL

CRM 도구는 어떻게 활용하고 있나?

먼저 회원정보(CMS), 티켓구매 정보(티켓링크), 상품구매 정보(고도몰), 시청인증 이벤트 및 중계방송알림 푸시 클릭 정보(중계방송), 웹·앱 행동분석(데이터스토리) 등 다양한 소스를 통해 입체적으로 고객의 정보를 수집한다. 이렇게 수집된 데이터는 ‘통합 DB마트 데이터’에 적재된다.

CRM 솔루션은 마이크로소프트의 다이나믹스365, 파워BI, 어도비캠페인 등을 쓰고 있다. 일반적인 현황을 볼 때는 파워BI를 많이 쓰고, 이슈별 분석이 필요할 때는 상황에 맞게 BI 대시보드를 제작하거나 로우(Raw) 데이터를 다운받아 분석하고 있다.

또, 어도비 캠페인을 써서 ‘정기 캠페인’과 ‘비정기 캠페인’을 진행하고 있다. 정기 캠페인은 정해진 조건에 따라 자동화된 캠페인으로 팬 생애주기 기반 정기 캠페인(재구매율 향상 및 이탈 방지), 팬 행동기반 정기 캠페인(직관인증 팬 대상 정보 제공), 가입축하, 포인트 소멸 안내 등이 있다. 비정기 캠페인은 이슈별 필요에 따라 수동으로 진행되며, 프로스포츠 관람권 지원사업 n회차 진행 알림 같은 것이 여기에 해당한다.

©KBL

CRM 도입으로 어떤 효과를 봤나.

CRM 솔루션 도입 이전까지는 고객을 정의해나가는 과정조차 쉽지 않았다. 최대한 많은 데이터를 통합 DB에 적재한 뒤 살펴보니, 어떤 분들을 우리의 주요 고객으로 봐야 할지 점점 명확해지기 시작했다. 그 결과 올 시즌 리그 재방문·재구매 고객 비율이 CRM 솔루션 도입 이전에 비해 33% 이상 증가했고, 19-20시즌의 입장 수입을 다시 넘어서는 등 코로나로 인한 타격을 아주 빠르게 회복하고 있다.

팬 데이터 분석을 통해 얻은 인사이트는?

티켓과 MD 영역에서 매출을 직접 발생시키는 고객도 주 고객이지만, 거리상 경기장 방문이 어려워서 온라인·TV 중계를 시청해주시는 분들도 중요한 고객이다. 또한 경기를 챙겨보진 않더라도 웹·앱에서 하이라이트나 기획영상을 소비해 주는 분들도 있다. 지금은 티켓 및 MD 구매자, 중계방송 시청자, 하루 15분 이상 웹·앱에서 머무는 분들을 주요 팬층으로 구분하고 영역별로 전략을 다르게 수립하고 있다.

매출 고객에 대해서는 최근일, 구매빈도, 발생 비용을 토대로 8단계로 타깃을 세분화했다. 가장 신경 쓰고 있는 구간은 구매빈도와 발생 비용이 높지만 최근일 점수가 낮은 고객군이다. 너무나 중요한 고객이지만 이탈 가능성이 있기 때문에 이런 분들께는 더 높은 혜택을 제공하려고 오퍼를 포함한 캠페인을 준비하고 있다.

일자별 회원가입 증감추이 및 구매전환율 수준을 보는 대시보드 ©KBL

최근 진행한 초개인화 마케팅 사례는?

KBL 내 10개 구단이 있지만, 선수는 약 200명에 이른다. 21-22시즌부터 웹·앱에서 응원 선수를 설정할 수 있게 하고, 특정 선수의 MD 제품이 나오면 해당 선수를 응원하는 팬들에게 정보를 전달하는 캠페인을 진행했다. 이를 통해 높은 매출과 더불어 1,000%가 넘는 ROI 성과를 달성했다.

개인적으로 DB 농구단의 ‘네오플램과 함께하는 체크인 리워드 이벤트’가 기억에 남는다. 앱의 직관 히스토리 기능을 이용해 개인별 홈·원정경기 방문 횟수와 승률을 볼 수 있는데, DB 농구단에서 이 기능을 활용해 체크인 리워드 이벤트를 진행했다. 이 이벤트는 스폰서 파트너를 지속적으로 노출시키며 만족도를 높였을 뿐만 아니라 7회 이상 방문객이 3.4%나 늘어날 만큼 팬들에게도 좋은 반응을 얻었다.

방문 회원에게 발송하는 메시지 예시 ©KBL

데이터 기반 마케팅을 펼치는 데 어려움은 없는지.

개인의 전문성과 조직 구조적인 문제로 어려움을 많이 느끼고 있다. 우리나라엔 CMS·CRM·티켓·온라인 스토어·웹로그·경기 데이터 영역을 모두 소화할 수 있는 회사가 없기 때문에 불가피하게 여러 사업자와 함께 협업하고 있다. 그런데 프로젝트 담당자 입장에서는 어떤 장애가 언제, 어디서 발생할지 알 수 없다보니 CS까지 전담하며 문제를 해결하고 있다.

또 통합 DB를 구축해 데이터를 분석하고 있는데, 데이터를 깊이있게 분석하고 캠페인을 진행하기엔 한계가 있다고 느낀다. 이런 문제점을 극복하고자 데이터 분석가를 채용 중이다.

캠페인 발송 템플릿 ©KBL

앞으로 해보고 싶은 초개인화 마케팅이 있다면?

선수가 리그의 가장 중요한 자산이기 때문에 팬 개인별 선호선수 위주로 디지털 환경을 세팅하고 싶다. 설정한 선호선수에 따라 웹·앱의 UI·UX를 다르게 적용한다든지, 선수별로 캠페인 메시지를 다르게 작성해서 조건에 따라 해당 선수의 메시지를 발송하는 등의 시도가 가능할 것 같다. 22-23시즌 개막을 앞두고 론칭 예정인 KBL Fantasy 게임의 튜토리얼을 선호선수가 직접 설명할 수도 있을 것이다. 선호선수를 변경하면 UI·UX·캠페인 메시지 등이 달라지는 구조이기 때문에 팬들이 여러 선수를 설정해보며 재미를 느낄 수 있는 KBL만의 선수 중심 디지털 환경을 구현해보고 싶다.

kt wiz는 홈구장에서 구단 앱 ‘위잽’을 활용한 다양한 부가기능을 제공함으로써 회원가입을 유도하고 있다. 수원kt위즈파크 관중석에는 200개의 기가 와이파이가 설치돼 있는데 회원에 가입하면 통신사 관계없이 이용할 수 있고, 앱에서 음식을 주문하면 좌석까지 배달해주는 스마트 오더 시스템도 운영하고 있다. 이를 통해 kt wiz 시스템을 통한 경기 예매 비중을 35%까지 늘리는 성과를 냈다. kt wiz 마케팅팀 민홍명 과장은 “이런 기반을 통해 확보한 팬 데이터로 습관적으로 야구장에 방문하는 코어팬을 늘려나가는 것이 우리의 목표”라고 소개했다. 다음은 일문일답.

kt wiz의 마케팅 전략은?

첫 방문 경험을 재방문으로 이끌기에 개인화 마케팅을 활용한다 ©kt wiz

팀 아이덴티티 구축을 통해 이벤트 문화를 만들고 팬 멤버십CRM을 통하여 재방문율을 늘리고자 노력하고 있다. 팀 아이덴티티 구축을 위해 kt위즈파크는 ‘마법의 성’ 콘셉트로 꾸몄다. 개막전 무인 시구, 국내 최대 규모 워터 페스티벌 그리고 kt wiz의 애플리케이션 위잽을 통해 이벤트 문화를 만들고 있다.

마케팅 캠페인은 어떤 과정을 통해 만들어지나?

먼저 팬 데이터 수집과 분석을 위해 1군 진입 첫해인 2015년부터 회원 시스템과 구단 앱 위잽을 오픈했다. 위잽을 통해 구매한 티켓 정보는 자체 회원 관리 시스템에 저장돼, 어떤 회원이 어느팀과의 경기에서 어떠한 좌석을 구매했는지 알 수 있다. 이렇게 kt wiz 회원 시스템에 저장된 데이터를 통해 회원의 방문한 내역을 확인하고 이를 활용해 캠페인을 만들고 있다.

회원 시스템은 자체 개발한 것으로 회원들에 대한 정보를 관리하는 시스템이다. 회원들이 구매한 티켓과 야구장에 방문한 기록 등이 저장된다. 데이터분석은 SAS의 비주얼애널리틱스(VA)를 통해 진행하고 있다.

또 CRM 솔루션도 별도로 구축해 캠페인별로 대상자를 추출하고 캠페인 실행, 결과 저장 등에 활용하고 있다.

시스템을 이용한 회원 통계를 기반으로 CRM 캠페인 활동을 진행한다 ©kt wiz

캠페인 성과를 높이기 위해 어떤 노력을 하고 있나?

시즌 종료 후 회원 설문조사를 통해 회원들의 니즈를 분석하고, 이를 바탕으로 CRM 캠페인 오퍼를 구성하고 있다. 또 실행 결과를 바탕으로 캠페인을 제거하거나 추가하며 성과를 높이기 위한 방안을 도출하고 있다.

최근 진행한 초개인화 마케팅 사례는?

경기장 방문 횟수에 따라 회원을 분류, 관리하고 있는데, 한 시즌에 4회 이상 방문한 충성 회원들은 가족 단위로 방문하는 경우가 많았다. 이런 정보를 통해 가정의 달에 패밀리 페스티벌이라는 행사를 진행한 바 있다.

또한 회원들이 첫 방문 시 즐거운 경험을 하게 되면 재방문율이 높아지는 경향을 확인해, 첫 방문 시 승리했을 경우 중앙에서 야구를 관람할 수 있는 캠페인을 실행했다. 야구장 중앙 좌석은 공격과 수비를 전체적으로 볼 수 있는 좌석으로 첫 방문 시 즐거운 경험을 이어갈 수 있도록 준비한 캠페인이다. 야구장을 방문하는 팬들이 야구장에 존재하는 모든 좌석을 다양하게 체험해, 스스로 취향을 알아갈 수 있도록 캠페인을 실행하고 있다.

신규 회원 확보를 위한 노력은?

kt wiz 홈구장인 수원kt위즈파크는 관중석에 약 200여 개의 기가 와이파이가 설치돼 있는데, kt wiz 회원에 가입하면 kt위즈파크에서 와이파이를 사용할 수 있게 해, 야구장에 방문한 비회원을 회원으로 전환시키고 있다. 또 위잽을 활용해 야구장 내부 이벤트를 진행하는 방법으로도 회원을 확보하고 있다.

이런 노력을 통해 kt wiz 시스템을 통해 예매한 관중은 2015년 전체의 18%였으나, 2019년에는 35%로 17%포인트(p) 증가했다.

이밖에 마케팅 활동에 IT 기술을 접목한 사례가 있다면?

위잽 앱을 통해 티켓 예매에서 발권까지 원스톱으로 진행할 수 있다. kt wiz는 스마트 티켓을 최초로 구현해 2022년 현재까지도 약 70% 의 회원이 스마트 티켓을 사용하고 있다.

또한 위잽에서 야구장의 음식을 주문하면 좌석까지 배달해주는 스마트 오더 시스템을 통해 kt위즈파크만의 먹거리 문화를 만들고 있다.