울산현대축구단이 지난해에 이어 쾌속 질주를 이어가고 있다. 2022 프로축구 K리그1 챔피언에 오른 데 이어 이번 시즌에도 단독 선두를 달리며 팬들을 즐겁게 하고 있다. 구단은 홈구장 울산문수축구경기장의 차별화된 운영을 통해 팬들에게 풍성한 고객 경험을 선사하는 중이다. 문화 콘텐츠, 디지털 역량, 리테일 등을 접목하며 온·오프라인의 경계를 지운 포괄적인 마케팅으로 경쟁력을 구축하고 있다.

관람 + α, 몰입감과 편의성 증진

2002 FIFA 한일월드컵을 위해 건립된 울산문수축구경기장은 국내 10개 월드컵 구장 중 가장 먼저 개장된 축구 전용 구장이다. 경기장 그라운드가 지면보다 낮게 위치해 출입구와 관중석의 동선이 간결한 것이 장점. 또한 지붕이 관중석 전체의 80% 이상을 덮고 있어 우천 시에도 경기 관람 제약과 불편을 최소화한다. 거대한 왕관을 연상케 하는 외관 덕분에 ‘빅 크라운’이라는 애칭으로 불리기도 한다. 울산현대축구단 홍보팀 강한 프로는 새로운 고객 가치 창출을 통한 마케팅 전략을 강조했다.

“이번 시즌은 ‘울산현대축구단만의 특색 있는 관람 문화 정착’을 위해 다양한 마케팅을 펼치는 중입니다. F&B 서비스를 비롯해 아울렛형 매장을 구성함으로써 구단에 대한 호감을 높이는 동시에 팬들의 자연스러운 참여를 유도하고 있습니다. 또한 프로스포츠 구단의 성공적인 비즈니스 모델 확립과 선수단 지원을 위한 재원 마련을 목표로 효과적인 마케팅 전략을 발굴하고 있습니다.”

울산현대축구단은 울산광역시 및 울산시설공단과의 협의를 통해 관람객의 편의성을 높이는 데 힘을 쏟고 있다. 완공된 지 20년이 훌쩍 지난 울산문수축구경기장의 시설을 지속적으로 개선 중이다. 1~2층 전체 좌석을 교체하면서 시각적으로 변화를 준 것은 물론 팬들이 더욱 쾌적하게 관람할 수 있도록 했다. 경기장 구석에 자리한 좌석들은 과감하게 철거한 후, 캠핑 존과 게이밍 체어 존을 조성했다. 음식을 먹으면서 경기를 관람하는 테이블 좌석도 마련했다. 경기 중 열정적으로 응원하는 팬들을 위한 스탠딩석을 구성한 것도 특징. 매 경기 스탠딩석을 가득 채우는 팬의 성원에 힘입어 스탠딩석 확장 공사를 앞두고 있다. 이처럼 단순 관람을 넘어 고객 경험을 더하고, 몰입감을 높여주는 요소를 접목해 더욱 풍성하게 경기를 즐길 수 있도록 했다.

실시간 온라인 서비스로 소통 접점 확대

울산문수축구경기장은 ‘스토리텔링을 지닌 공간’, ‘소비자의 오감을 자극하는 공간’을 추구한다. 그리고 이 모든 것을 관통하는 핵심 키워드는 ‘즐거움’이다. 남녀노소 경기장에 머무는 시간만큼은 즐겁고 행복한 추억을 쌓을 수 있도록 차별화된 서비스를 기획한다. 꾸준히 영상, 멘트, 특수효과 등의 요소를 접목시키는 방법에 대한 고민을 이어왔다. 그 결과 구단만의 특별한 소통 서비스인 ‘UHTV LIVE’를 운영 중이다.

디지털 역량과 오프라인 공간을 연결한 UHTV LIVE는 실시간 경기장 현장을 구단 유튜브 채널(@ULSANHYUNDAI)에 송출하는 서비스다. 경기 3시간 전부터 경기장을 오픈해 팬이 현장에 일찌감치 출입하도록 했는데, 여유롭게 이벤트와 먹거리를 즐기는 팬들과 소통하는 모습을 방송한다. 중계방송에서는 미처 보지 못하는 소소한 장면들을 보여주고, 전광판을 통해 사진도 올려주고 사연을 읽어주면서 팬과 함께 콘텐츠를 만들어가는 것이다.

올해부터는 실시간으로 수신받은 휴대폰 문자의 데이터를 활용하는 MO 서비스를 선보였다. 주제에 맞는 사진이나 문자를 팬들이 보내주면 이를 전광판에 소개한다. 화면 구성과 회신 상태를 개선해 운영 중이고, 무선 스테디캠 등 장비도 업그레이드해 더욱 흥미롭고 생동감 넘치는 콘텐츠를 보여준다. 경기장으로 이동 중이거나 타 지역에 있는 팬들은 방송을 보면서 경기 직전의 현장을 간접적으로 경험할 수 있다. 오프라인과 온라인을 유기적으로 연결한 서비스는 팬들의 적극적인 참여를 유도하는 것은 물론 심리스(Seamless) 채널을 통한 고객 경험을 극대화하고 있다.

단순 관람을 넘어 고객 경험을 더하고, 몰입감을 높여주는 요소를 접목해 더욱 풍성하게 경기를 즐길 수 있도록 했다.

미식부터 굿즈까지, 리테일테인먼트 경험

올해 새롭게 단장한 아울렛형 매장 UH·MALL은 리테일먼트 경험을 선사한다. 구단이 경기장 매점 운영권을 확보한 이후 적극적인 시설 투자를 진행했다. 식음료 매장 10개, 굿즈 매장 3개, 셀프 스튜디오 1개로 구성된 총 14개 매장 내·외부 시설에 구단의 정체성을 녹여 완전히 새로운 모습으로 탈바꿈시켰다. 현재 울산문수축구경기장은 K리그 구단 경기장 중 가장 많은 프랜차이즈 업체가 입점해 있다. 그 외 구단의 특색을 살린 특화 매장도 운영 중이다. 구단의 마스코트인 ‘미타’를 매장 인테리어와 식음료 패키지로 활용한 ‘미타 휴게소’와 ‘미타피자’를 통해 팬들의 만족도를 높이고 있다.

이 밖에도 구단은 연고지 내 다양한 기관과 협업해 지역팬과 원정팀 팬을 아우르는 이벤트를 선보인다. 울산 및 중구를 대표하는 관광 캐릭터 ‘울산 큰애기’를 활용해 원정팀에 울산을 알리는 프로그램을 기획하는가 하면, 울산해양경찰서와 협업해 선수 영입 오피셜 영상을 만들기도 했다.

더욱 강력해진 경험 경제의 시대, 스포츠 팬들은 이전의 수동적인 자세에서 벗어나 자신의 경험과 감상을 중요하게 여기며 스포츠를 소비하고 있다. 울산현대축구단은 이러한 스포츠 소비 패턴을 반영해 구단 고유의 정체성과 온·오프라인 서비스 간 시너지를 강화하며 혁신적인 고객 가치를 창출하는 중이다.