60초로 승부 보는 숏폼 시대! 하지만 무턱대고 짧기만 한 숏폼 콘텐츠는 팔리지 않는다. 잘된 숏폼 콘텐츠는 어떻게 비즈니스 모델이 이루어지는지 알아보고, 이를 통해 프로스포츠에 접목할 만한 콘텐츠 전략을 고민해 본다.

<스맨파> 의 인기 이끈 ‘새삥’ 챌린지

Mnet <스트릿 맨 파이터(이하 스맨파)> 가 막을 내렸다. 다방면에서 유산을 남겼지만 가장 큰 수확은 ‘새삥’이라는 음원의 챌린지다. 원곡자 지코의 말을 빌리자면 음원은 챌린지가 있었기에 2배, 3배, 4배 더 유명해졌다. 그 여파는 곧 <스맨파> 라는 프로그램의 화제성으로 이어졌다.

새삥 챌린지는 지난 시즌 <스트릿 우먼 파이터> 의 ‘Hey mama(헤이마마)’ 챌린지의 선례를 바탕으로 한 마케팅 전략이었다. ‘듣는 음악’보다 ‘보는 음악’에 치중한 음원만 봐도 그렇다. 전체 분량은 2분 28초 정도로 매우 짧으며, 가사를 반복적으로 배치해 쉽고 재미있는 안무가 나오도록 했다. 안무가 만들어진 즉시 챌린지 홍보가 시작됐다. Mnet이 공개한 안무 튜토리얼 영상에서 댄서 바타는 ‘틱톡용’ 챌린지 구간을 따로 짚어주며 참여를 독려했다. 지코 또한 자신의 인스타그램 릴스를 통해 챌린지 영상을 공개하며 화력을 더했다.

새삥 열풍에는 대형 오프라인 캠페인이나 전방위적인 광고 집행은 없었다. 소셜미디어에서 파생된 1분 남짓의 콘텐츠가 대중 매체를 넘어 일상을 점령하는 시대가 왔다. 단순히 ‘짧게 만든 콘텐츠’를 넘어 ‘팔리는 콘텐츠’에 대해 고민할 차례다.

‘팔리는 콘텐츠’ 위한 숏폼 마케팅 전략 3

소셜미디어 콘텐츠의 우선 과제는 ‘노출’이다. 다행히도 숏폼은 그 부분을 쉽게 충족한다. 사용량이 계속해서 증가하는데다가 주요 플랫폼은 전략적으로 숏폼 콘텐츠를 노출하고 있다. 최근 유튜브는 PC로도 쇼츠를 시청할 수 있도록 했고, 인스타그램은 IGTV 등의 영상 서비스를 모두 릴스로 통합했다. 틱톡은 앱을 켜는 즉시 콘텐츠가 노출되며 자동 플레이로 이어진다.

숏폼이 마케팅 툴로 영향력을 발휘하려면, 넘어야 될 관문이 있다. 노출 여부만으로는 몰입 여부를 판단할 수 없기 때문. 사용자 관여도를 측정하는 ‘참여’, 리텐션(retention; 유지, 잔류)을 유발하는 ‘구독’, 실질적인 매출로 이어지는 ‘전환’. 숏폼 마케팅의 성공은 이 세 가지 요소를 척도로 한다.

1. 참여 | 사공이 많아야 산다

‘잘된 콘텐츠’를 측정할 때 빠지지 않고 나오는 수치가 ‘좋아요’와 ‘댓글’로 대표되는 인게이지먼트다. 특히 숏폼에서는 재미가 떨어지는 영상이라도 댓글이 콘텐츠의 내용을 유의미하게 살려내는 경우를 종종 목격할 수 있다. 오히려 ‘댓글 모음집’이나 ‘반응 모음’ 등 2차 콘텐츠가 기대 이상의 화제를 일으키기도 한다.

그래서 숏폼 크리에이터들은 오히려 ‘대놓고’ 참여를 유도한다. 콘텐츠 내에 ‘여러분의 생각은 어떤가요?’라든가 ‘하나를 선택해 주세요’라는 자막을 삽입하거나 ‘나만 그랬던 거 아니지?’라는 식으로 친근하게 대화를 건다. 공감을 느낀 이들은 부담 없이 댓글을 남기고 다른 이들의 댓글에 공감하며 이야기를 이어간다. 크리에이터들은 다른 이들의 공감을 사는 댓글을 상단에 고정해 뒤늦게 콘텐츠를 확인한 사용자라도 쉽게 이야기에 동참하도록 한다.

브랜드와 컬래버레이션을 하여 제작한 콘텐츠인 경우엔 어떨까? 종종 브랜드 계정이 직접 댓글을 달아 크리에이터와의 연결성을 강화하고, 공식 홈페이지 또는 구매 사이트를 댓글 내 하이퍼링크로 삽입하여 구매를 유발하기도 한다.

‘대놓고’ 참여를 유도하기 위해 친근하게 대화를 걸고, 다른 이들의 쉽게 이야기에 동참하도록 한다.

2. 구독 | 브랜드로 접속하게 하기

브랜드 채널의 숏폼 콘텐츠 하나를 재미있게 시청했다 하더라도, 그 우호도가 다음 시리즈의 주목도로 이어질지는 장담할 수 없다. 숏폼을 지속해서 발행할 예정이고, 팬덤을 형성하고 싶은 기업이면 먼저 채널 구독자를 확보하는 게 우선이다. 대부분 인스타그램 채널을 운영하며 릴스를, 유튜브 채널을 운영하며 쇼츠를 발행하지만, 오로지 숏폼의, 숏폼에 의한, 숏폼을 위한 채널을 운영하는 곳들도 있다.

콘텐츠 스튜디오 플레이리스트는 공식 유튜브 채널 〈PLAYLIST ORIGINALS 플레이리스트 오리지널〉에서 연재되는 웹드라마를 모바일 핏(fit)한 쇼츠로 편집하여 재생산한다. 노출 우선순위, 비주얼 요소를 고려해 흡입력이 높은 장면을 발췌하는 건데, 이를 〈SHORTPLY 숏플리〉 라는 숏폼 채널을 통해 공개한다. 긴 호흡의 웹드라마 시리즈를 꼼꼼히 챙겨 보고 싶지 않은 사용자를 〈SHORTPLY 숏플리〉에 묶어 두겠다는 전략이다. 해당 채널의 구독자는 29만(2022년 11월 기준)이다.

기존 채널을 그대로 운영하되 숏폼 시리즈를 정기적으로 발행하여 새로운 구독자를 유입하는 방법도 있다. 특히 스튜디오형 예능 채널을 들 수 있는데, 쇼츠를 본편의 하이라이트로 활용해 가로형 영상을 세로형 틀에 배치하고, 상단의 여백에는 별도의 제목을 기재한다. 가령 <공부왕찐천재 홍진경> 은 쇼츠를 티저로 활용하는데, 날것의 느낌이 강하다. 어떤 장면에서는 스태프가 노출되기도 하고, 장면 전환도 산만하다. 그럼에도 불구하고 반응은 뜨겁다. 출연진의 모습을 바로 앞에서 실시간으로 관전하는 듯해 친근감을 느끼는 이들이 많다.

채널 구독자를 확보하기 위해 숏폼을 활용하기도 한다. 웹드라마를 숏폼으로 재편집하거나,
티저로 재편집해 구독자를 끌어들이는 것이다.

3. 전환 | 우호에서 구매로

소셜미디어 광고 집행은 ‘목표에 맞춰 플랫폼 내 콘텐츠 노출을 최대화하는 전략’으로 해석할 수 있다. 다시 말해 더 많은 타깃이 콘텐츠를 통해 전환될 수 있도록, 플랫폼에서 제공하는 상품을 구매해 특정 구간에서 콘텐츠 노출을 높이는 것이다. 모바일 사용량이 급증하면서 애플리케이션을 기반으로 하는 숏폼 플랫폼의 광고 효율도 덩달아 높아지고 있다. 그중 틱톡이 가장 다양한 광고 상품을 제공한다.

2022년 본격적인 출범을 알린 쇼츠와 릴스 또한 트래픽이 급격하게 증가함에 따라 광고 상품 외에도 다양한 비즈니스 모델을 선보이고 있는데, 재밌는 점은 두 플랫폼 모두 ‘쇼핑’과의 접목을 고려하고 있다는 것이다. 최근 유튜브는 쇼츠 크리에이터가 자신이 영상 속 제품에 쇼핑 태그를 추가하는 기능을 시범 도입했으며, 메타는 페이스북의 라이브 쇼핑 기능을 종료하고 릴스 내 제품 태그 기능을 통해 사용자가 제품 탐색을 할 수 있도록 하는 데 집중하겠다고 밝혔다. 숏폼이 참여와 구독이라는 간접적인 유입을 넘어 직접적인 매출(구매)로 이어질 수 있음을 시사하는 대목이다.

숏폼은 참여와 구독을 넘어 직접적인 매출(구매) 창구로도 활용되고 있다.

© <숏폼 콘텐츠 머니타이제이션> (작가출판, 2022) 발췌 *2022년 상반기 업데이트 기준

숏폼 마케팅이 효과적일 ‘소재’ 찾기

소셜미디어가 마케팅 수단으로 활용된 건 20년이 채 지나지 않았지만, 그 변혁은 텍스트 – 이미지 – 영상을 지나며 수차례 이루어졌다. 그래서 숏폼은 이전의 소셜미디어에서 답습한 문법과 전략에서 벗어나 ‘짧은 영상’에 대한 고민과 학습을 통해 완성된다. ‘우리 업계가 소셜미디어를 통해 보여줄 만한 소재 중 짧은 것’을 숏폼화하는 것이 아니라 ‘우리 업계에서 숏폼을 통해 효과적으로 드러날 만한 소재’를 먼저 검토해야 한다는 의미다.

이 맥락은 프로스포츠 업계에서도 통한다. ‘스포츠 스타의 인터뷰’보다는 ‘스포츠 스타가 현역 시절 가장 힘들었던’ 극적인 순간이, ‘올림픽 종목 소개’보다는 ‘올림픽 종목을 춤으로 표현한’ 것과 같이 역동적인 소재가 소구력이 있다.

적합한 소재를 찾았다면 노출, 구독, 전환 3단계에 맞춰 끊임없는 자문이 필요하다. 늘 그렇듯 질문은 중요한 해답을 찾기 위한 과정이니 말이다.