SSG랜더스는 창단 2년차이지만 KBO리그 관중수 1위(누적 관중수 69만 명 및 평균 관중수 1만 2,798명)를 유지하면서 돌풍을 일으키고 있다. SSG랜더스와 SSG랜더스필드가 가진 매력과 마케팅 비결을 소개한다.
SSG랜더스의 홈그라운드인 SSG랜더스필드는 고객들의 다양한 취향을 만족시키는 경기장이다. “야구장의 가장 큰 즐거움은 역시 ‘홈 팀의 승리’겠지만, 매번 이길 수는 없습니다. 그런 점에서 경기 외에도 경기장에서 시설 및 서비스로 관객들께 다양한 즐거움을 제공할 수 있어야 한다는 생각입니다.” SSG랜더스 김재웅 마케팅 팀장이 설명을 시작했다.
고객들에게 다양한 즐거움을 선사하기 위한 노력은 좌석 구성에서부터 드러난다. “수용 가능 인원을 줄이더라도 다양한 경험을 할 수 있는 좌석들로 구성하는 것이 중요하다는 생각에, 인천문학경기장이 처음 조성되었던 시절 3만 500석이던 야구장 좌석을 과감히 2만 3,000석으로 줄이고 특화된 좌석들을 마련하였습니다. 특히 소풍 온 듯한 느낌을 낼 수 있는 잔디 좌석(MOLLY’S 그린존)과 직접 조리 가능한 바비큐존을 도입한 것은 SSG랜더스가 대한민국에서 처음입니다. 특히 그린존은 애견 동반 행사를 여는 등 다양하게 활용하고 있어요.”
응원문화 및 이벤트 또한 다채롭다. “저희 구단은 다른 구단 대비 다양한 이벤트를 팬들에게 선보이는 것으로 유명합니다. 핸드폰 플래시를켜서 특정 타임에 노래를 부르는 문화도, 지금은 보편화됐지만 SSG랜더스에서 처음 시작한 응원법이었죠. 선수들이 야구장에서 팬들을 위해 노래를 불러주거나 춤을 추는 것 또한, 저희가 시작한 이래 지금은 여러 종목의 선수들이 경기 성적 공약 등으로 선보이는 프로스포츠 전반의 이벤트가 되었습니다. 올해 특별했던 마케팅으로는 김광현 선수와 함께 하고 있는 KK위닝플랜을 꼽고 싶습니다. 정규시즌 동안 1승당 일정 금액을 적립해서, 선물을 주거나 특별한 활동을 함께 하는 등 팬들에게 직접적인 혜택을 제공하는 다양한 이벤트를 시즌 내내 운영했지요.”
SSG랜더스의 팬들을 위한 노력은 코로나19 시대에도 멈춘 적이 없다. “아무래도 직접 만날 수 없으니 랜선 사인회 등 온라인으로 함께할 수 있는 고객경험을 많이 궁리했어요. 그 중 온라인 플랫폼 기업인 네이버와 함께 진행한 프리뷰 쇼에 특히 호응이 좋았습니다. 경기 전 함께 할 수 있는 프로그램이 이전에는 없었으니까요.”
이러한 노력으로 인해 SSG랜더스필드는 다양한 관객층을 수용할 수 있는 핫플레이스로 거듭나고 있다. 야구팬뿐만 아니라 야구를 잘 모르는 사람 또한 즐거운 외출 장소로 추억할 수 있는 공간이 된 것이다. 올해 SSG랜더스필드가 인스타그래머블(Instagramable, 인스타그램에 찍어 올릴만한)이라는 키워드를 강조하는 것 또한 이와 같은 맥락이다. “SSG랜더스필드 방문이 곧 ‘자랑할 만한 특별한 경험’으로 인식되었으면 합니다. 관련하여 최근 유행하고 있는 ‘인생네컷’ 기계를 설치하고 야구장 내부에서 사진이 잘 나올 수 있는 공간들을 조성했으니 많은 이용 부탁드립니다.”
SSG랜더스필드에서 응원하는 관중들
잔디 좌석(MOLLY’S 그린존)
바비큐존
SSG랜더스는 모기업인 신세계그룹과 긴밀한 연계를 통해 풍성하고 새로운 고객 경험, 신선한 마케팅을 선보이고 있다. 이에 대해 김재웅 팀장은 다음과 같이 설명한다. “야구단과 야구장은 모기업과 함께 선순환 하면서 발전해야 한다고 생각합니다. 동시에 모기업의 이미지 키워드들을 자연스레 연상할 수 있는 구장 및 구단이 되어야 연결성 있고 지속가능한 가치를 만들어낼 수 있겠죠. 때문에 저희 구장에서는 신세계의 정체성을 드러낼 수 있도록 그룹의 여러 브랜드 및 상품과 연계한 마케팅을 적극적으로 선보이고 있습니다.”
이러한 유기적 연계를 통해 SSG랜더스필드에서는 스타벅스·노브랜드버거 등 신세계 그룹의 다양한 F&B 브랜드들을 즐길 수 있고, 온라인에서 그룹과 함께하는 다양한 상품들을 구매할 수도 있다. 그 외에도 그룹사 브랜드와 함께 선수단이 참여하는 콘텐츠를 촬영해서 배포하거나 야구장에서 벌어지는 각종 이벤트를 그룹사들이 후원을 하는 등 그룹사의 상품과 서비스를 고객들이 직·간접적으로 체험할 수 있는 많은 기회를 만들어내고 있다.
특히 눈에 띄는 것은 신세계 그룹 브랜드들과의 협업 프로젝트들이다. 이는 고객의 즐거움 및 구단 상품의 소장 가치 모두 증대시킨다는 평가를 받고 있다. “팬들의 반응이 무척 호의적이에요. 스타벅스나 노브랜드 버거와 함께한 컬래버레이션 유니폼, SSG.COM 및 디즈니와 함께한 스타워즈 유니폼 모두 순식간에 완판되었죠.” SSG랜더스 팬이 신세계 그룹의 팬이 되고 신세계 그룹의 팬이 SSG랜더스팬이 되어 양쪽의 실질적인 매출로 이어지는 것. 그것이 SSG랜더스가 구사하고 있는 마케팅의 힘이다.
SSG랜더스는 앞으로 데이터 기반 마케팅을 더욱 강화할 계획이다. 티켓뿐만 아니라 구장에서 판매하는 F&B나 상품 분야로도 데이터 기반 마케팅 범위를 넓힌다는 것이다. 그리고 더 나아가서는 이러한 데이터를 활용해 모기업과 SSG랜더스의 매출이 동반성장할 수 있도록 할 계획이다. “상반기에는 방문했지만 하반기에 방문하지 않은 관중에게 입장권 할인쿠폰을 보내는 등, 현재 티켓 판매에는 데이터 기반 마케팅을 적용하고 있습니다. 이에 더해 앞으로는 저희 구단의 멤버십 회원이 그룹사의 상품을 구입하는 경우 할인을 받는다든지, 멤버십 회원이 자주 방문하는 그룹사 매장에서 특별한 혜택을 제공 받을 수 있도록 하는 등의 마케팅을 진행할 예정입니다.”
F&B 분야는 더욱 풍성해진다. “야구 경기는 늦은 저녁에 시작하니 경기장에서 저녁을 해결할 수밖에 없죠. 또 야구장 방문은 사교 및 가족 행사일 때가 많은데, 사람과 어울리는 데 밥이 빠질 수 있나요. 그러니 야구 경기 특성상 F&B는 중요한 서비스 중 하나죠. 더 다양한 분들을 만족시킬 수 있도록 많은 변화가 있을 예정입니다. 경기장 메뉴로 떠올리는 치킨이나 햄버거 외 한식 도시락 등 좀 더 가볍고 건강한 음식을 추가하고, 지역먹거리도 선보이고요. 입점 브랜드와 연계한 SSG랜더스필드 한정 메뉴 또한 계속 개발할 겁니다.”
지역밀착 ESG 활동 또한 더욱 활발히 전개한다. “현재 SSG랜더스는 선수들의 기록과 기부금을 결합시켜서 지역사회 곳곳에 도움의 손길을 보내고 있으며, 인천시청 및 그룹 관계사와 함께 쓰레기 절감·재활용 촉진을 하는 등 다양한 지역 기여 활동을 전개하고 있습니다. 앞으로는 현재 진행하고 있는 활동에 더해 지역민 야구 관람 활성화, 어린이 야구 체험 프로그램 등 코로나19로 위축되었던 프로그램들도 속속 재개할 예정입니다.”
‘연고지 팬들부터 SSG랜더스에 대한 자부심을 가질 수 있도록 해야 연고지 외부의 팬들도 공감할 수 있다’고 말하는 김재웅 팀장. 그 설명처럼, 야무지게 본진을 지키는 SSG랜더스의 노력은 이제 전국구에 통하고 있다. 누적 관중수와 평균 관중수 모두 1등 기록 행진을 이어나가고 있는 SSG랜더스. 창단 2년만의 성과인 만큼, 앞으로 더욱 힘찬 활약이 기대될 뿐이다.
SSG랜더스의 여러 활동들이 의미를 갖는 이유는 스토리텔링의 힘이라고 생각합니다. 가령 기부이벤트를 편의점 브랜드 ‘이마트24’와 함께하면서 ‘이사(24)만루를 투수들이 막으면 기부금이 쌓인다’라는 이야기를 만들어 기부를 한다면, 그냥 기부하는 것보다 인상적일 테고 기부 행위도 더욱 공감을 얻을 수 있겠죠.
이렇게 만든 스토리가 잘 전달되면 이것이 곧 SSG랜더스의 정체성이 되기도 합니다. SSG랜더스필드의 전광판을 이르는 ‘빅보드’가 그런 경우인데요, 빅보드는 생겨났을 당시 전 세계에서 가장 큰 전광판이었어요. 그래서 붙인 ‘빅보드’라는 이름이 지금은 SSG랜더스 팬이라면 누구나 쓰는 용어가 되었지요. 어떤 특별한 네이밍이 팬들 안에 자연스럽게 스며들었다는 것은 그 이름에 내포한 의미를 성공적으로 공유한다는 뜻이라고 할 수 있습니다. ‘빅보드’는 ‘저 전광판이 제일 크고 제일 좋아’라는 의미에 공감하시는 분들만 그렇게 부르실 테지요. 다함께 공유하는 이야기가 다시금 저희를 차별화하는 정체성이 되는거고요. 최근에 SSG랜더스가 팬 분들에게 자부심이 되고 싶다는 뜻을 담아 ‘으쓱이’라는 팬덤 네이밍을 개발해서 사용하고 있는데 그 또한 조금씩 스며들고 있다고 생각합니다.
곳곳에 숨은 이러한 이야기들을 찾기 위해서는 시의성도 중요합니다. 발생하는 사건을 즉각 이슈화하고 이야기를 접목해야 한다는 것이지요. 가령 응원하던 팀이 져서 울고 있는 아이를 발견했을 때 바로 대응하여 아이가 가장 좋아하는 스타와 만나게 해준다면, 진 경기로 끝나는 게 아니라 감동이 남는 경기가 되겠죠.
결국 스토리가 될 만한 포인트를 집어내려면 우리 팀과 관계된 일 무엇에나, 언제나 민감하게 관심을 기울이고 있어야 한다는 생각입니다. 더불어 그 스토리를 활용해 마케팅을 할 때에는 디테일하고 정교하게 시뮬레이션 해 보는 습관을 키우라고 후배 스포츠마케터들에게 조언하고 싶어요. 언론·팬·선수·관중을 모두 만족시켜야 하는 만큼 많은 고민이 필요한 일이니까요.
