Vol. 18 2025
글. 이상덕
매일경제 기자, <챗GPT 전쟁>, <매그니피센트7>, <미라클레터> 저자
GEO가 주목받는 직접적 이유는 AI 도입에 따른 검색 시장의 지형 변화다. 구글이 제패한 검색엔진 시장은 서서히 균열이 가고 있다. 웹트래픽 분석 사이트 스탯카운터(statcounter)에 따르면, 2025년 7월 PC 검색엔진 시장 점유율은 구글이 79.5%로 앞선 가운데 챗GPT를 탑재한 마이크로소프트의 빙이 11.6%로 뒤를 쫓고 있다. 아직 격차가 있다. 하지만 구글의 점유율이 2018년만 하더라도 90%를 넘어섰던 점을 고려할 때 큰 균열임은 분명하다. 더욱이 챗GPT가 구글 일일 검색량의 15~20%에 달하는 답변을 처리하고 있는데다, 퍼플렉시티의 검색 처리량은 1년 새 858% 증가했다. 또 애플은 아예 사파리 브라우저에 퍼플렉시티와 클로드 등 타사 AI를 통합하겠다고 발표하며 구글의 검색 지위를 흔들고 있다.
2018~2025 PC 검색엔진 점유율. 구글 점유율이 AI의 등장으로 80% 아래로 하락했다. © statcounter
미국의 정보 기술 연구 및 자문 회사 가트너(Gartner)는 2026년까지 일반 검색은 25% 줄어들고, 구글·네이버·다음 등과 같은 검색엔진의 검색 결과를 통해 유입되는 유기적 트래픽(Organic Traffic)은 50% 감소할 것으로 내다봤다. 반면 웹 사용자 가운데 79%가 AI 검색을 사용하게 될 것으로 전망했다.
마이크로소프트 사티아 나델라 CEO가 새로운 빙 검색엔진을 소개하는 모습 © 마이크로소프트
이러한 변화는 웹을 둘러싼 비즈니스를 재편할 것이 분명하다. SEO가 검색 결과 페이지에서의 노출 경쟁을 의미했다면, GEO는 챗GPT나 퍼플렉시티와 같은 대화형 AI가 생성하는 응답 속에 브랜드와 콘텐츠가 어떻게 반영되느냐를 놓고 벌어지는 새로운 전쟁이다. AI가 검색·추천의 출발점이 되면서, 콘텐츠는 단순히 크롤링·인덱싱을 넘어 AI 학습 데이터로써 어떻게 소비될지까지 고려해야 하는 상황을 마주했다. 마케팅, 뉴스 미디어, 전자상거래 등 온라인 비즈니스 전반에서 GEO를 중심으로 한 새로운 콘텐츠 전략과 데이터 설계가 필요한 시점이다.
미국의 대표 벤처캐피털인 a16z는 SEO와 GEO의 차이점을 아래와 같이 정리했다.
먼저 성과지표다. SEO는 검색 결과 페이지에 상위 랭크되는 것이 중요하나, GEO는 AI 답변에 콘텐츠가 직접 참고되거나 인용되는 것이 중요하다. 이에 따라 성과지표는 클릭률(CTR)에서 참조율(reference rate)로 넘어갈 것이다. AI가 우리 콘텐츠를 답변 생성에 얼마나 자주 활용하는지가 새로운 지표로 부상한 것이다.
둘째는 콘텐츠 최적화 방식이다. SEO는 키워드와 검색엔진·브라우저에 페이지 정보를 전달하는 메타태그가 중요했다. 반면 GEO는 자연어 처리에 친화적인 콘텐츠 구조화에 초점을 둔다. 예를 들어 문장 구조를 명확하게 정리하고, 핵심 내용을 간결한 목록 형식인 ‘불릿포인트’로 제시하고 ‘요약하면’, ‘정리하자면’과 같은 문구를 활용할 경우 대규모언어모델(LLM)이 해당 콘텐츠의 핵심 정보를 더 쉽게 이해하고 요약·인용할 수 있다.
셋째는 사용자 경험(UX)의 변화다. SEO는 사용자가 검색 결과 링크를 클릭해 웹사이트에 방문해 정보를 얻는 구조다. 반면 GEO에서는 사용자에게 곧바로 필요한 답을 대화 형태로 제공한다는 점에서, 사용자가 사이트로 오지 않고도 정보를 소비할 수 있다. 콘텐츠 소비의 무대가 웹사이트에서 AI 인터페이스로 옮겨간다는 뜻이다.
마지막으로 이러한 변화는 웹의 비즈니스 모델을 재편할 가능성이 크다. 종전 웹 비즈니스는 광고 기반의 무료 콘텐츠 서비스에, 물건과 서비스를 유료로 판매하는 방식이 주류를 이뤘다. 하지만 AI의 발전은 이 구조를 흔들고 있다. 구글은 SGE(Search Generative Experience)에서 생성한 답변 위에 광고 표기 등을 실험 중이며, 퍼플렉시티는 콘텐츠 공급 업체와 광고 수익을 나누는 방법을 모색하고 있다. 하지만 어떤 비즈니스 모델이 정착할지는 좀 더 두고 봐야 한다.
| 구분 | SEO (검색엔진 최적화) | GEO (생성형 엔진 최적화) |
|---|---|---|
| 목표 | 검색 결과 페이지(SERP)에서 상위 노출 | 생성형 AI 답변 속 콘텐츠 인용 및 언급 |
| 콘텐츠 초점 | 키워드·메타태그 중심, 크롤러 친화적 페이지 작성 | 자연어 기반 문맥 최적화, LLM이 이해·활용하기 쉬운 콘텐츠 |
| 검색 결과 형식 | 링크 목록 중심 (클릭 유도) | 답변에 콘텐츠 내용 직접 노출 |
| 성과 측정 지표 | 노출 순위, 클릭률(CTR), 트래픽 유입 | AI 답변 내 언급 빈도, 참조율, 브랜드 언급·노출 |
| 마케팅/수익 모델 | 검색광고 (키워드 광고)와 유입 트래픽 기반 수익 | AI 플랫폼과 제휴·라이선스, 답변에 브랜드 노출 전략 |
2024년 7월부터 12월까지, 전 세계에서 챗GPT를 통해 추천 트래픽을 받은 고유 도메인 수가 꾸준히 늘고 있다. © a16z
GEO 등장에 따라 웹 마케팅 전략 역시 달라져야 한다. 오늘날 수많은 웹페이지가 자바스크립트로 짠 동적 페이지로 구성돼 있지만 LLM 기반 크롤러(챗봇형 검색엔진의 수집 봇)는 자바스크립트를 읽는 데 제한적이다. 또 AI 챗봇은 깔끔하게 요약된 콘텐츠나 자주 묻는 질문(FAQ) 형태의 콘텐츠를 선호하기 때문에, 오늘날 수많은 마케터가 종전 콘텐츠를 다시 제작하고 있다.
콘텐츠 배포 전략 또한 변화가 불가피하다. AI 크롤러는 검색엔진뿐 아니라 위키피디아(Wikipedia), 공개 Q&A 포럼, 전문 리포트 사이트 등에서도 콘텐츠를 살펴본다. 꼭 나만의 웹페이지가 아니더라도 가급적 많은 외부 매체에 포스트를 해야 할 필요가 있는 셈이다.
하지만 변하지 않는 것도 있다. 바로 경험(Experience), 전문성(Expertise), 권위성(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)을 가리키는 기존 비즈니스의 ‘EEAT 전략’이다. 저자 프로필과 신뢰할 만한 출처를 제시하고, 실제 데이터나 사례를 담은 콘텐츠는 AI가 더 신뢰할 수 있는 자료로 인식할 가능성이 높다. 특히 출처, 전문가 인용구, 통계 수치만 포함해도 AI 답변에 채택될 확률이 30~40% 높아지는 것으로 알려졌다. 따라서 브랜드와 미디어는 AI가 인용하고 싶은 자료를 목표로, 데이터 기반 콘텐츠와 전문가 참여형 콘텐츠를 강화하는 전략을 모색할 필요가 있다.
구글이 도입한 생성형 검색 시스템 구글 오버뷰 © 구글
오늘날 많은 마케터가 GEO를 탐색 중이다. 캐나다의 부동산 마케터인 랜디 셀저는 자동화된 키워드 분석, 관련성 높은 FAQ 생성, 블로그 구조 재편에 집중하며, 키워드 분석·태그 생성·콘텐츠 추천 등을 AI로 자동화했다. 콘텐츠 마케터인 알튼 렉스는 챗GPT와 구글 시트를 결합해 콘텐츠 제작을 자동화하는 것을 넘어, 웹페이지 설명인 메타데이터까지 자동 생성하고 있다.
이러한 변화는 소비자 입장에서도 변화가 필요하다는 사실을 보여준다. <MIT 테크놀로지 리뷰>에 따르면, 프롬프트를 바꾸는 것만으로도 제품 추천이 달라진다. 예를 들어 “다양한 요리를 준비하는 데 있어 압력솥에 대한 선호도가 궁금하다”와 “최고의 압력솥을 추천해 주세요”는 전혀 다른 프롬프트로 AI가 인식한다.
때문에 몇몇 기업들은 AI가 자사의 제품을 추천하도록 유도하는 프롬프트를 개발하고, 해당 프롬프트를 레딧·네이버 지식인과 같은 Q&A 플랫폼에 노출하는 방식으로 AI 추천을 이끌어내고 있다. 또 프로파운드(Profound)의 데이드림(Daydream) 도구처럼 여러 AI 모델이 브랜드를 어떻게 인식하는지 분석해, 브랜드 파워를 정밀하게 보여주는 도구마저 등장하고 있다. 이러한 검색 패러다임의 변화는 GEO가 선택이 아닌 생존의 영역으로 접어들고 있음을 알려준다. GEO라는 새로운 규칙에 적응하는 기업은 더 큰 도약을 할 것이고, 이를 외면하는 기업은 디지털 무대에서 서서히 퇴장하게 될지 모른다. 아직 정립이 안 된 지금이 발 빠르게 받아들이고 선제적으로 대응해야 할 시점인지 모른다. AI와 손잡는 법을 아는 콘텐츠 마케터만이 미래라는 과실을 얻을 것이다.
GEO 브랜드 랭킹 분석 도구 ‘프로파운드’의 데이드림 기능 실행 화면 © Profound
