배구의 메카 서울 장충체육관은 많은 배구 팬들에게 사랑받는 경기장이다. 장충체육관을 홈구장으로 사용하는 우리카드 배구단은 지난 시즌 홈 평균 관중 2,589명(좌석 점유율 약 77%)을 기록해 남자부 평균 약 1,500명보다 무려 1,000명 이상 높은 수치를기록했고, 올 시즌에도 최다 관중 기록을 이어가고 있다. 입장부터 퇴장까지 즐거운 경험을 제공하는 우리카드 배구단. 장충체육관의 봄은 팬들의 따뜻한 사랑과 함께 온다.
‘최고의 마케팅은 승리’라고 하던가. 스포츠 세계에서 성적이 좋은 팀이 인기를 끄는 건 불변의 진리다. 하지만 치열한 승부의 세계에 팬들과 함께하는 즐거운 경험이 더해질 때, 경기장은 신나는 놀이터이자 행복한 만남의 공간이 된다.
배구 팬이라면 한 번쯤은 꼭 가보고 싶은 배구의 메카, 서울 장충체육관은 우리카드 배구단의 홈구장이다. 1963년 2월 1일 국내 최초 실내경기장으로 개관해 무수히 많은 스포츠의 승부를 지켜본 장충체육관은, 2018년 리모델링을 거치며 ‘복합 문화 체육시설’로 화려하게 부활했다. 지하 2층~지상 3층 연면적 1만 1,429㎡ 규모에 총 관람석은 4,507석. 만석 기준은 경기장 사용 내용에 따라 달라지는데, 우리카드 배구 경기의 경우 만석 기준 3,600석으로 운영 중이다.
리모델링을 통해 시설의 규모와 편의성이 좋아진 만큼, 장충체육관의 활용 폭도 넓어졌다. 콘서트 등 다양한 문화 예술 행사와 이벤트가 수시로 진행되는 만큼, 우리카드 배구단이 체육관을 오롯이 독점할 수 있는 날은 홈구장이 열리는 날로 국한된다.
“배구단을 홍보하고 팬들이 즐길 수 있도록 체육관 곳곳을 구성하고 싶은 욕심도 있지만, 경기가 끝나면 관련 시설물을 전부 철수해야 해서 한계가 있어요. 그래서 공간에 설치하는 시설물이 아닌, 팬들이 즐길 수 있는 다양한 이벤트로 공간을 채우려고 노력 중입니다.”
입장하는 순간부터 퇴장하는 순간까지, 장충체육관에 머무는 모든 순간을 다채로운 즐거움으로 촘촘하게 채워나가는 것. 그로 인해 장충체육관을 ‘또다시 찾고 싶은 공간’으로 만드는 것이 우리카드 배구단의 목표다. 2023/2024시즌, ‘팬 퍼스트’ 마케팅을 통해 퇴장까지 즐거운 경험을 제공하고 있는 우리카드 배구단. 장충체육관을 찾는 우리카드 배구단의 발걸음에 ‘기대와 설렘’이 묻어나는 이유다.
우리카드 배구단의 ‘팬 퍼스트’ 마케팅은 경기를 보기 위해 동대입구역에 내리는 순간부터 시작된다. 장충체육관으로 향하는 지하철 출구에 세워진 선수들의 등신대를 지나 장충체육관에 도착하면 멋진 포토존을 마주하게 된다. 우리카드 배구단의 홈경기가 있는 날이면, 팬들의 SNS에 경기장 곳곳에 마련된 포토존에서 촬영한 인증샷이 빠르게 올라온다. 장충체육관 입장 시 선착순으로 팬들에게 제공되는 음료도 ‘즐거운 관람’을 바라는 구단의 작은 선물이다.
남다른 스타 마케팅도 우리카드 배구단의 강점. 장충체육관에만 존재하는 특별한 좌석인 ‘김지한석’과 ‘한태준석’은 꾸준한 데이터 분석과 팬들이 원하는 서비스를 제공하겠다는 의지가 만나서 탄생한 성공적인 마케팅 사례다.
‘홈 서브석’에 마련된 좌석은 관람 시야가 좋지 않아 점유율이 60%에 미치지 못하는 비인기 좌석이었다. 우리카드 배구단은 이 자리를 구단 내 인기 선수인 ‘김지한석’과 ‘한태준석’으로 바꾸고, 해당 선수의 포토카드 증정 및 경기 후 선수들과의 포토타임 참여라는 혜택을 주기로 했다. ‘짐이나 음식을 놓을 수 있는 공간이 있었으면 좋겠다’는 팬들의 요청을 반영해 박스 테이블도 마련했다. 그 결과 해당 좌석은 가장 먼저 매진되는 인기 좌석에 등극했는데, 이번 시즌 좌석점유율은 무려 100%에 달한다.
또 하나, 장충체육관에는 코트 가장 가까이에서 선수들의 경기를 관람할 수 있는 ‘프리미엄석’이 있다. 우리카드 배구단은 지난 시즌 프로배구 최초로 200만 원 상당의 프리미엄 멤버십을 만들고, 이들에게 프리미엄석 시즌권과 고급 메탈 ID 카드, 선수들과의 빅토리 포토타임 우선권, 장충체육관 주차 기회 등의 혜택을 제공 중이다. 첫 시즌에는 4개 한정으로 판매됐던 프리미엄 멤버십을 올 시즌에는 10개로 늘렸는데, 그만큼 선수들과 가까이에서 호흡할 수 있는 특별한 경험을 원하는 팬들이 많다는 것을 보여주는 사례라 할 수 있다.
이번 시즌에는 프리미엄 멤버십에 이어, 우리카드 인기 스타인 김지한 팬들을 위한 '김지한99' 멤버십도 처음으로 도입되었다. 김지한의 번호가 마킹된 곰 인형과 김지한 선수가 디자인에 참여한 티셔츠와 선수용 유니폼, 친필 사인이 들어간 ID카드, 김지한 박스석 선 예매, 경기 후 김지한 선수와의 빅토리 포토타임 우선 참여 등 차별화된 혜택 덕분에, 멤버십 오픈과 동시에 한정판으로 판매된 99개가 모두 완판되었다.
우리카드 배구단의 스타 마케팅은 장충체육관 내 카페 ‘니커피’에서도 이어진다. 팝콘과 음료, 그리고 선수의 랜덤포카로 구성된 '김지한 세트'와 '우리카드 세트'를 판매하면서 니커피는 경기 전 반드시 들러야 하는 ‘핫플’이 되었다.
김지한 포토카드 16종을 다 모으면 시즌 후 김지한 선수와의 팬 미팅에 참여할 수 있는 기회, 우리카드 선수단 포토카드 20종을 모두 수집하면 시즌 최종전에서 단체 사진 촬영 기회와 액자가 제공된다. 니커피 스페셜 세트의 인기가 나날이 높아지는 이유다. 실제로 올 시즌 김지한 세트는 4,000개 이상, 우리카드 세트까지 합하면 7,000개 가까이 판매됐는데, 이는 지난 시즌 대비 5배 상승한 수치다.
니커피의 김현철 사장은 “수치적 변화보다 더 의미 있는 것은 카페가 단순히 음료를 구입하는 공간이 아니라, 색다른 즐거움을 경험하는 공간이 되었다”는 것이라고 했다. “내가 원하는 포토카드가 나오면 기뻐하고, 자신이 좋아하는 선수에 관해 즐거운 대화가 이어지는 모습을 보면서, 카페가 즐거운 소통의 공간으로 자리 잡아가는 것 같아 뿌듯합니다.”
스타 마케팅은 단순히 선수단에만 국한되지 않는다. 선수를 넘어 응원단까지 아우른다는 점은 우리카드 배구단의 스타 마케팅의 차별성이 돋보이는 지점이다. 경기 시작 전 진행되는 팬들과 응원단의 포토타임 이벤트가 대표적인 사례. 팬들과 가까이에서 호흡하는 응원단장과 치어리더를 응원하는 팬들이 늘어나면서, 이들에게 장충체육관을 찾는 즐거움을 더해주기 위해 시작한 이벤트다. 안지현 치어리더 등 응원단의 인기가 높아지면서 일찌감치 경기장을 찾아와 포토타임을 즐기는 팬들의 숫자도 점점 늘어나고 있다.
다채롭고 다양한 마케팅의 공통점은 ‘팬들의 눈높이에서 팬들을 위한 경험을 제공하는 것’이다. 장충체육관을 찾은 팬들에게 단순히 경기를 보는 것을 넘어, 선수들과 가까이에서 호흡하는 즐거운 경험을 선사하는 것이 목표다. 코트와 관중석 사이의 경계를 허물고, 팬과 선수 간의 거리를 좁히기 위한 다양한 이벤트를 진행하는 것도 그런 이유다.
경기 전, 우리카드 배구단 선수들은 코트 위 팬들과 하이파이브를 하면서 입장한다. 선수단과의 하이파이브라는 특별한 경험에 초대된 팬은 경기장에 마련된 ‘소원 트리’에 응원 메시지를 적은 팬 중에서 선정된다.
팬들과 함께 시작된 경기는 마지막까지 팬들과 함께한다. 우리 팀의 승리를 바라는 마음이야 모든 팀이 마찬가지겠지만, 우리카드 배구단 팬들에게는 ‘승리’를 해야 하는 또 다른 이유가 있다. 팀이 승리했을 때에만 ‘빅토리 포토타임’이 진행되기 때문이다. 경기 승리 시 센터석에 앉은 팬들을 대상으로 코트 위에서 선수들과 사진 촬영을 진행하며 자유롭게 소통할 기회가 주어진다.
“포토타임에 참여하는 분 중에는 오랜 팬도 있고, 오늘 경기장을 처음 찾은 분들도 있는데요. 선수와 나눈 대화 한 마디에 특정 선수의 팬이 되기도 하고, 우리 배구단의 팬이 되어 다시 경기장을 찾기도 하죠. 장충체육관에서 오래도록 기억될 추억을 얻고 가게 되는 거예요.”
처음에는 어색해했던 선수들도 점차 팬들과 만남에 익숙해지고 있다. 새로운 팬이 유입되고 관심과 애정이 커지는 것을 직접 느낀 덕분이다. 선수와 함께 촬영한 사진과 포토타임의 후기가 팬들의 SNS에 소개되면서 자연스레 홍보가 되고, 장충체육관으로 향하는 팬들도 늘어나는 등 긍정적인 효과로 이어지고 있다.
가까워진 팬과 선수의 거리만큼, 촘촘하게 이어지는 우리카드 배구단의 팬 퍼스트 이벤트. 장충체육관에 들어서는 순간부터 경기장을 나서는 순간까지, 팬들을 위한 즐거운 경험은 계속된다.
서울에 178개 학교가 학교스포츠클럽으로 배구 종목을 택하고 있는데요. 비시즌에 선수들과 함께 12개교를 방문해 배구 교실을 진행했습니다. 이 경험이 어린 학생들에게 꿈의 씨앗이 되었으면 좋겠다는 생각, 더 나아가서 우리 배구단의 팬이 되었으면 좋겠다는 바람을 갖게 됐죠. 시즌이 시작되고 그 학생들이 경기장에 찾아와 즐겁게 응원하는 모습을 보면서 뿌듯함도 느꼈고요. 앞으로 꼭 해보고 싶은 마케팅은 ‘우승 마케팅’인데요. 가장 큰 마케팅은 승리라고 하잖아요. 창단 첫 우승을 팬들과 마음껏 누릴 수 있는 다양한 마케팅을 꼭 한번 해보고 싶습니다.
다양한 데이터 분석을 통해 앞으로 팬들을 위해 어떤 마케팅을 해야 할지 고민하는 시간을 가졌고, 이를 바탕으로 다양한 마케팅을 진행하고 있는데요. 다시 관중 입장이 시작되고, 코로나 전에 자주 봤던 팬들이 다시 경기장을 찾아서 열렬하게 응원하는 모습을 보면서 반갑기도 하고, 더 무거운 책임감도 느끼게 됐습니다. 데이터는 스포츠 마케팅에서 중요한 요소지만, 수치보다 중요한 것은 팬들의 시선에서 그들의 니즈를 파악하는 것이라고 생각하는데요. 결국 팬들이 원하는 것은 선수들과 좀 더 가까이 호흡하며 좋은 경기를 보는 것입니다. 장충체육관이 치열한 승부의 공간인 동시에 팬과 선수들의 즐거운 만남의 공간이 될 수 있도록 노력하겠습니다.
