가장 오래된 매체가 가장 빠르게 변화하고 있다. 광고의 역사에서 옥외광고만큼 오래된 미디어도 드물다. 길목에 내건 간판, 건물 외벽의 대형 보드, 버스 정류장의 포스터까지, 사람이 많이 지나는 곳에 걸어두는 것이 옥외광고의 오랜 문법이었다. 그런데 방송과 인쇄 같은 전통 미디어가 흔들리는 사이, 정작 가장 오래된 이 미디어가 가장 빠른 속도로 디지털화했다. 여기에 유동 인구, 시간대, 위치, 날씨, 실시간 반응까지 반영되면서 옥외광고는 더 이상 ‘보여지는 것’이 아니라 ‘타이밍과 맥락(Context)에 맞춰 설계되는 콘텐츠’로 진화하고 있다. 데이터가 개입한 옥외광고가 어떻게 효율을 증명하고, 어떤 방식으로 소비자 경험을 재구성하고 있는지를 살펴본다.
한국옥외광고센터 수석연구원
KT광화문빌딩West에 설치된 미디어월 © shutterstock
한국지방재정공제회 한국옥외광고센터의 2025 옥외광고통계에 따르면, 국내 옥외광고 시장은 약 4조 6,241억 원으로 전년 대비 7.1% 성장했다. 이 가운데 디지털 옥외광고(DOOH·Digital Out-of-Home)는 10.4%라는 두 자릿수 성장을 기록하며 전체 시장을 끌어올렸다. 국내 DOOH 시장 규모는 이미 약 1조 2,000억 원 수준까지 확대돼 전체 옥외광고의 30% 이상을 차지하는 핵심 영역으로 자리 잡았다.
성장의 동력은 단순히 스크린이 늘어서가 아니다. 핵심은 두 가지다. 하나는 ‘판’의 변화, 즉 규제 완화로 디지털 전환(Digital Transformation)에 성공하면서 도심 곳곳에 초대형 디지털 사이니지가 들어선 것이고, 다른 하나는 데이터 기반의 미디어 운영이다. 유동 인구, 시간대, 위치, 날씨, 실시간 반응까지 반영되면서 옥외광고는 더 이상 ‘보여지는 것’이 아니라 ‘타이밍과 맥락(Context)에 맞춰 설계되는 콘텐츠’로 진화하고 있다.
단위: 억 원
단위: 억 원
거대한 변화의 출발점은 ‘옥외광고물 자유표시구역’ 제도에서 출발했다. 과거 옥외광고는 크기와 위치에 제약이 많았다. 그러나 정부가 광고물의 모양·크기·설치 방법 규제를 대폭 완화한 ‘옥외광고물 자유표시구역’이라는 제도를 신설하고 구역을 지정하면서 건물 전면을 통째로 LED로 바꿀 수 있는 환경이 만들어졌다. 건물 한 면이 거대한 캔버스가 된 셈이다. 2016년 12월 강남구 코엑스 일대가 제1기 자유표시구역으로 지정됐고, 2023년 12월에는 종로구 광화문광장, 중구 명동관광특구, 부산 해운대가 제2기 자유표시구역으로 추가됐다.
가장 오래되고 상징적인 곳은 단연 강남구 삼성동 코엑스 일대다. 2016년 제1기 자유표시구역으로 지정된 이후 현재 20여 기의 미디어가 운영 중이다. 지정 후 5년간(2018~2022년) 40여 개 기업이 참여해 총 1,577억 원의 매출을 올렸는가 하면, 연말마다 ‘서울미디어아트위크’를 개최해 최신 디지털아트를 선보이고 있다.
이 도화지 위에 가장 먼저 강렬한 그림을 그린 것이 3D 아나몰픽(Anamorphic) 착시 기법을 이용한 미디어아트 콘텐츠다. 대표적 사례가 디지털 콘텐츠 기업 디스트릭트(d’strict)가 2020년 코엑스 K-POP 스퀘어 LED 스크린에 선보인 ‘WAVE’다. 국내에서는 최초로 선보인 3D 아나몰픽 콘텐츠로, 초대형 곡면 사이니지에 끊임없이 몰아치는 입체적 파도를 구현했다. 이 영상은 CNN에도 소개되면서 전 세계의 주목을 받았다.
광화문스퀘어는 상징성이 가장 큰 공간이다. 역사·문화·관광이 공존하고 과거·현재·미래가 만나는 자유표시구역의 ‘최적지’라는 평가를 받아온 이곳은, 경복궁·덕수궁 같은 문화유산과 광화문광장에서 열리는 각종 행사가 만들어내는 시너지가 핵심이다. 넓은 보행 공간과 도로 덕분에 다른 지역보다 생생한 광고 경험을 제공할 수 있다는 점도 강점이다. 2025년 9월 공식 점등하며 코리아나호텔과 KT 사옥 외벽 미디어를 가동하기 시작했고, 동아미디어센터 등으로 확대되며 세종대로 사거리 일대를 미디어아트 공간으로 바꿔가고 있다.
부산 해운대 역시 그랜드조선 부산 호텔 외벽 미디어에서 비수도권 최초의 자유표시구역 광고를 송출 중이다. 미디어의 콘텐츠로 실제 해운대 구조대원을 모델로 한 ‘세상에서 가장 큰 라이프가드’ 영상이 SNS에서 화제가 되기도 했다.
위 지역들은 옥외광고물 자유표시구역이라는 공통점을 갖고 있지만, 타깃과 공간의 성격은 서로 다르다. 강남과 광화문이 다르고, 같은 강남권이라도 강남역과 코엑스의 분위기가 다르듯, 단순히 유동인구가 많다고 모든 브랜드에 효과적인 것은 아니다. 각 공간이 가진 고유한 정체성, 즉 ‘공간의 얼굴’을 이해하는 것이 옥외광고 입지 전략의 핵심이다. 초대형 디지털 사이니지 역시 동일한 콘텐츠를 반복적으로 노출하는 것이 아니라, 지역의 특색과 이용자 특성에 맞는 콘텐츠를 설계할 때 더 큰 효과를 발휘한다. 결국 성공적인 옥외광고는 공간의 장점을 읽고 활용하는 데서 출발한다.
옥외광고의 디자인 문법 자체가 바뀌고 있다. 과거 옥외광고가 짧은 시간에 메시지를 각인시키는 ‘정지된 한 장면’이었다면, 디지털 사이니지는 시간의 흐름과 공간의 특성을 콘텐츠 안에 끌어들인다. 3D 아나몰픽, AR, 인터랙티브 영상 기술이 더해지면서 사람들은 광고 앞에서 발걸음을 멈추고 사진을 찍고 SNS에 퍼뜨린다. 단순 노출이 ‘확산’으로 이어지는 구조가 만들어진 것이다.
스포츠 브랜드 나이키가 이태원 일대에서 진행한 ‘AIR MAX IS IN THE AIR’ 캠페인은 옥외광고의 새로운 가능성을 보여줬다. 건물 옥상에는 메쉬 소재의 초대형 스크린을 설치해 공중에 떠있는 홀로그램 같은 시각적 효과를 연출했으며, 유리창에 부착된 LED 스크린과 주변 건물의 디지털 사이니지를 연계해 거대한 미디어 공간을 구현했다. 초대형 에어맥스 신발과 캐릭터가 하늘에서 등장하거나 건물 사이를 뛰어넘는 등 5개 미디어를 활용한 역동적인 영상은 행인들의 시선을 사로잡았다. 이 캠페인은 나이키 글로벌 채널에도 업로드되면서 전 세계적으로 주목을 받았으며, ‘2024 대한민국광고대상’에서 대상을 수상했다.
연출 방식의 변화에서 주목할 키워드는 ‘공간 감각’이다. 최근 디지털 사이니지는 하나의 미디어에 광고를 노출하는 데 그치지 않고, 인근에 위치한 여러 미디어를 연계해 동시에 송출함으로써 공간이 주는 입체감과 몰입감을 극대화하고 있다. 광화문, 홍대, 여의도 올림픽대로 등 한 공간 안에서 다수의 미디어를 통해 광고를 노출할 수 있는 지역에서는 이러한 패키지형 동시 송출이 가능하다.
이러한 방식은 단순히 정보를 일방적으로 전달하는 것을 넘어, 소비자에게 해당 공간의 경험에 직접 참여하고 있다는 인식을 심어준다. 뉴욕 타임스 스퀘어에서 매일 밤 11시 57분 모든 디지털 사이니지에 동일한 영상을 송출하는 ‘미드나잇 모먼트(Midnight Moment)’처럼, 인접한 미디어를 하나의 플랫폼으로 연결해 도시 전체를 하나의 콘텐츠 경험 공간으로 만드는 것이다.
일반적인 광고가 ‘푸시(push)’라면, 이러한 공간적 연출은 ‘풍경’처럼 일상에 스며들며 거부감 없이 받아들여진다는 점이 강점이다.
나이키 ‘AIRMAX is in the AIR’ 옥외광고 이벤트 © 메조미디어
홍대 상권 디지털 미디어 © HMA(Hongdae Media Alliance)
여의도 디지털 미디어 벨트 © 한국옥외광고센터
옥외광고가 데이터에 기반한다는 것은 단순한 기술 도입이 아니라 운영 방식의 본질적인 변화를 의미한다. 가장 기본은 입지 분석이다. 통신사의 기지국 접속 기록을 활용하면 특정 시간대 특정 구역에 얼마나 많은 사람이 머무는지, 성별·연령대와 같은 비식별 정보까지 파악할 수 있다. 이를 통해 “이 지역은 20대 남성 비율이 높으므로 특정 브랜드에 적합하다”와 같은 분석이 가능해진다. 여기에 스마트폰 애플리케이션(APP) 데이터를 활용해 이용자의 라이프스타일까지 분석할 수 있게 되면서 보다 정교한 타깃 광고도 가능해지고 있다.
이러한 운영 방식을 ‘프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH, Programmatic DOOH)’라 한다. 최근에는 비전AI와 애드테크가 결합하면서 단순히 옥외광고 주변에 머무르는 것이 아니라 실제로 광고를 시청하는 소비자의 성별과 연령대를 분석하는 것뿐만 아니라, 시간·위치·날씨·이벤트 같은 실시간 맥락 데이터를 기반으로 광고 노출을 제어해 자동 스케줄링과 예산 최적화까지 가능하다. 온라인 광고처럼 조건에 맞는 순간에만 노출을 집중시킬 수 있게 된 것이다.
국내에서는 네이버가 ‘ADVoost Screen’을 통해 소재 등록부터 집행, 데이터 확인까지 통합 제공하며 중·소형 옥외광고 사업자의 미디어 판매에 대한 진입 장벽을 낮췄다. 집행 단위도 월 단위에서 주 단위로 유연해지고, AI 기술로 서로 다른 규격의 미디어에 소재가 자동 최적화된다.
이런 데이터 기반 운영이 실제로 어떤 의사결정을 가능하게 하는지는 상권별 관심사 데이터를 들여다보면 한층 분명해진다.
포도 미디어 네트워크(PODO Media Network)는 통신사 데이터와 소비 성향 데이터 분석을 통해 상권×세그먼트 교차 분석을 제공한다. 서울의 대표 상권인 코엑스·명동·여의도에서 ‘골프’라는 관심사(세그먼트)를 가진 사람들이 얼마나 많이 그 상권에 있으며, 성별이나 연령대가 어떤지 등을 구체적인 숫자로 분석할 수 있다.
이를 스포츠 마케팅에 대입하면 함의는 더 분명해진다. 골프 의류·용품 브랜드는 물론, 특정 성별 및 연령대의 타깃을 원하는 구단의 마케팅, 멤버십·후원 상품 캠페인 등을 기획할 때, 이런 상권별 관심사 데이터는 “어느 위치의 미디어 앞에 우리의 잠재 팬이 가장 밀집해 있는가”를 가늠하는 나침반이 된다.
이와 함께 옥외광고에 대한 효과측정 지표의 표준화도 진행 중이다. 한국옥외광고센터가 추진하고 국내 약 50여 개 기업·정부기관이 참여하는 ‘옥외광고 효과지표 표준화 얼라이언스’를 중심으로 유동인구–노출인구–주목인구의 3단계 퍼널(Funnel) 모델이 정립되면서, ‘감’에 의존하던 옥외광고가 데이터 기반으로 빠르게 전환되고 있다.
애드(addd)의 비전AI를 통한 맞춤형 광고 시현 © 애드(addd)
포도 미디어 네트워크 상권×세그먼트 인사이트 © 포도 미디어 네트워크
데이터 기반 운영의 궁극적인 종착지는 소비자에게 ‘경험’을 선사하는 것이다. 디지털 시대에 역설적으로 ‘비화면 경험(non-screen experience)’, 즉 물리적 공간에서 직접 체험하고 반응하는 경험의 가치가 커지고 있다. 옥외광고는 바로 이 물리적 접점을 만들고 연결하는 역할을 한다. 특히, 옥외광고를 매개체로 브랜드와 소비자의 상호작용(인터랙티브)을 통한 경험은 단순한 개인의 경험에서 그치지 않고 SNS를 통한 바이럴 마케팅 효과로 이어진다.
대표적인 해외 사례로 샌드위치 브랜드 서브웨이(Subway)는 대형 디지털 사이니지와 모바일 웹을 연동한 참여형 캠페인을 진행했다. 소비자는 현장에서 QR코드를 스캔한 뒤 원하는 재료와 소스를 선택해 자신만의 샌드위치를 완성할 수 있었다. 서브웨이는 이렇게 완성된 샌드위치 이미지를 고객의 이름과 함께 대형 스크린에 실시간으로 노출하고, 실제 샌드위치를 해당 고객에게 제공하는 이벤트를 진행했다. 이 캠페인은 현장에서 이를 지켜본 시민들의 관심을 끌었을 뿐 아니라, 유튜브 등 온라인 채널을 통해 확산되며 세계적인 화제를 모았다.
국내에서는 LG유플러스가 서울시내 버스 쉘터 18곳에 소비자가 직접 AI 프롬프트(생성형 AI 명령어)를 입력해 스마트폰용 월페이퍼를 제작해 볼 수 있는 O2O(Offline to Online) 옥외광고를 설치했다. 소비자가 버스 쉘터에 부착된 QR코드를 스마트폰으로 인식한 후 웹사이트에 접속해 미래 도시를 수식하는 빈칸을 프롬프트로 채워 넣으면 생성형 AI가 프롬프트에 맞는 미래 도시 이미지로 월페이퍼를 제작해주는 방식이다.
LGU+, 버스 쉘터 AI 체험형 옥외광고 © LG유플러스
스타필드 하남은 22m 초대형 디지털 사이니지에 안면인식 AI와 빅데이터 기술을 적용한 ‘세상에서 가장 큰 미아 찾기’ 공익 캠페인을 실시했다. 해당 미디어에 실제 아이 키만 한 실종 아동의 사진을 보여주는데, 미디어 하단부에는 인터랙티브가 가능하도록 동작 감지 센서를 설치해 그 앞을 지나던 사람이 그 아이와 눈을 마주치면 앳된 얼굴의 아이는 10초 만에 쑥쑥 자라나 어른이 된다. 실종 아동의 현재 모습을 추정하기 위해 인공지능 기술의 강화 학습 기법(Deep Learning)을 활용해 아이 사진과 부모님, 친척들 사진을 분석했다.
데이터를 기반으로 소비자에게 경험을 제공하는 옥외광고의 공식은 명확하다. 첫째, 옥외광고는 ‘얼마나 많이 보여졌는가(노출)’에서 ‘누가, 언제, 어떤 맥락에서 보았고 어떤 행동으로 이어졌는가’로 평가 기준이 옮겨간다. 둘째, 옥외광고는 일방적 메시지에서 참여와 공유를 전제로 한 인터랙티브 콘텐츠로 바뀐다. 셋째, 옥외광고 공간은 단순한 평면에서 도시의 경험을 만들어내는 입체적인 무대로 확장된다.
흥미로운 사실은, 한때 규제 일변의 국내 옥외광고가 이제는 타국이 배우러 오는 벤치마킹 대상이 되었다는 점이다. 일본, 중앙아시아 등 해외에서 한국을 레퍼런스로 삼는 경우도 늘고 있다. 자유표시구역이 다수의 지역으로 확장되면서 도시 전체가 디지털 사이니지로 채워지는 지금, 옥외광고는 ‘도시 인프라 미디어’로 진화하고 있다. 옥외광고는 기존의 레거시 미디어(방송, 신문, 라디오 등)와는 다르게 도시, 건물, 공원 등 다양한 물성과 조화를 이루는 방식으로 존재한다. 옥외광고는 단일 광고 미디어가 아니라 도시 공간 전체를 다루는 미디어로 확장되고 있는 것이다.
스포츠 산업 종사자에게도 옥외광고는 이제 ‘비용을 쓰고 보여주는’ 미디어가 아니라 ‘데이터로 설계하고 경험으로 증명하는’ 살아있는 마케팅 전략 자산이 될 수 있을 것이다. 지난 3월 21일, 광화문 광장에서 열린 방탄소년단(BTS)의 콘서트가 넷플릭스를 통해 전 세계에 생중계되었다. 주변의 초대형 디지털 사이니지에 BTS의 영상이 실시간 송출되면서 현장에 모인 많은 팬들은 여타의 콘서트장에서도 보다도 압도적인 경험을 했을 것이다.
도시의 풍경 속에 자연스럽게 스며들면서도, 보는 이를 멈춰 세우고 참여시키고 확산시키는 미디어. 데이터가 다시 쓴 옥외광고의 공식은 결국 도시 공간 자체를 하나의 거대한 경험형 미디어로 바꾸는 일이다.
